拯救卫视综艺的美食节目，又在直播平台高创收视

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如果要一句话来总结综艺内容的市场环境，用“民以食为天”再合适不过。从卫视到网络平台，自媒体到短视频，再到现在火热的直播、VR。美食内容所到之处，总能带动起无数内容制作者的热捧，强大的包容度更是令美食成为拯救平台的内容药方。

如今的美食不只是人生活中的刚需，也成为人不可或缺的文化需求。美食综艺30多年在内地长盛不衰，光去年美食综艺便有17档，是少数数量还在增长的综艺类型。而今年开始，美食综艺开始转战直播平台，《饭醉现场》、《饭局的诱惑》等直播综艺引燃了直播PGC内容的爆点。

直播+美食，谁的救赎

美食类型的直播在直播平台上有广大的受众基础。但相比卫视美食综艺而言，直播美食综艺的数量始终很小。原因是直播主要的受众面向游戏、才艺秀场等领域，美食如果作为单独的内容呈现，会显得单调。从斗鱼直播美食区来看，捕鱼等抓生鲜食材的直播非常受观众欢迎，内容上把美食和户外捆绑在一起，扩大了受众面。

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《奇葩说》的王牌制作人马东联合斗鱼出品《饭局的诱惑》也遵照了这个模式，美食+狼人杀的形式令人眼前一亮，获得了空前的成功。在此之前美食综艺从传统视频平台转型直播平台的过程并不太顺利。由于早期直播平台PGC内容大多照搬卫视综艺的套路，美食直播综艺创新度不足，换汤不换药的内容并不受直播用户青睐。

而当一款完全围绕直播制作的美食节目出现后，美食内容就像滚雪球般掳获所有吃货观众的心。《饭局的诱惑》在播出前两月，先在斗鱼上以《饭局前传》的形式进行直播，期间团队不断磨合尝试节目形式，最终才打造出600万直播人气的《饭局的诱惑》。

目前直播美食综艺虽然量小，却已经呈现出完全不同于卫视综艺的玩法。如美食+谈话《饭醉现场》、美食+狼人杀《饭局的诱惑》、美食+旅游《味解之谜2》、美食+电商《茜你一顿饭》等等。这些节目最大的特点便是结合了直播的强时效性、强互动性。观众不只是在看节目中的明星大咖吃饭，他们可以决定节目的走向，选择让节目中的嘉宾吃下哪种惩罚食物。观众还可以参与节目中的话题，与明星互动。实时透明的直播抽奖功能保障了观众的活跃度，用户黏性较高。 

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直播互动的形式给美食节目带来更多的新鲜玩法，便于扩充内容。而目前直播市场上美食综艺的竞品不多，尚属蓝海，可挖掘的方向多。相比起来，卫视美食综艺正面临内容过剩的局面。经过30多年的内容沉淀，内容上同质化严重，商业气息浓厚，引进的国外美食节目版权不接地气。直播，对美食内容而言是个拥有巨大潜力的新舞台。

美食综艺背后的品牌博弈

变现在美食综艺里并非难事，大则广告冠名，小则贴牌露出。美食本来就与老百姓息息相关，品牌可以很好的利用原生植入“回到群众中去”。然而美食综艺火了以后，导致美食综艺的广告、冠名费暴涨。从长远看，内容同质化正让观众审美疲劳，广告费用的疯涨会逐步透支节目生命力。并且，卫视综艺的主要受众渐渐高龄化，年轻人更爱通过网络渠道观看节目，因此品牌想抓住新生受众，就需要渗透到他们的渠道里。

直播毫无疑问是最受年轻人喜爱的平台之一，每年维持35.7%的增长速度，对新内容的持续需求下，直播催生了针对品牌而做的定制PGC内容，为品牌提供了灵活的营销方针。如斗鱼《饭醉现场》和必胜客的节目案例中，百万粉丝级别的主播往事装扮成必胜客宅急送的送餐员，一方面传达了必胜客宅急送“美味HOT到家”的品牌宗旨，另一方面节目主要面向90后年轻人，通过直播把年轻人和经典品牌拉到了一起，为品牌获得了60万人气的曝光。

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《饭局的诱惑》中嘉宾动不动喝一口“压惊”的百事可乐则是通过原生植入的形式出现在节目中的。直播的强时效性带来了很强的真实感，对观众的行为影响极大。狼人杀是年轻人中最流行的桌面游戏，看完节目的观众们自己去玩狼人杀时，也很有可能也想要来瓶百事压压惊，这便是直播在用户心理上所种下的行为暗示。

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而最吸引品牌方的，是美食内容在直播领域所展示出的强大包容力。优酷推出的《茜你一顿饭》把卫视综艺中美食购物频道的形式搬到线上，运用直播边看边买功能让这个较为老旧的节目形式焕发了第二春。直播也让美食节目走出传统的节目现场，《饭醉现场》与最热鬼屋品牌Pulupulu合作的佐餐夜谈鬼故事，直接就地取材，为场景化营销提供了丰富的想象力。

蓝海中的直播美食综艺，最不缺乏话题性，国内首档明星狼人杀访谈美食节目《饭局的诱惑》、首档大型佐餐谈话直播美食节目《饭醉现场》、两岸大型美食直播真人秀节目《味解之谜2》、全明星美食直播节目《茜你一顿饭》，“首”字辈的库存还有多少我们尚不可知，但我们都能感受到美食内容的强劲后力，结合直播的新综艺形态后，新一轮的内容爆发即将到来。