发掘地方文旅新体验 一起来捉妖打出了这样一套组合拳

在万物互联的今天，网络游戏除了提供娱乐之外，还能做到什么?

云南地标级文物的“金翅鸟”本年度的行程，或许是个值得参考的案例。继下半年从云南博物馆飞入数字媒介，化身为《一起来捉妖》中的游戏角色，并为玩家们耳熟能详之后，近日，它又再度凭借游戏X文化的IP形象实景落地，回归云南。

12月21日，随着昆明融创文旅城的盛大开业，《一起来捉妖》与文旅城合作的“金翅降临，御灵集结”线下活动如期展开，超25000人参与其中。而这场“金翅鸟”的奇幻旅行，也为年轻人的云南线下游，带来了全新的契机。

如果说大众捕捉到的是“金翅鸟”，那么为游戏行业视线所捕捉的，则理应是《一起来捉妖》。这款腾讯旗下的AR探索游戏，如今正稳步探索出一条新路：藉由游戏IP文化与地域文化的跨界融合，为更广泛的人群缔造出潮流化、个性化的新文旅体验。

天时、地利、人和促成的创新探索

追问和考证《一起来捉妖》与地域文化展开碰撞的深层原因，也许会发现，这可以说是一场天时、地利、人和的恰逢其会。

不妨从“天时”说开来。当下，中国已经进入了一个新娱乐时代，年轻的消费群体和全新的娱乐方式，正重塑着传统文化产业的形态。作为与文化产业密切相关的地方文旅业，也由此面临着向年轻化、个性化的转型升级。

与此同时，作为年轻化娱乐的集大成者，游戏如今已经演变为一种深受欢迎的大众化娱乐。但国产游戏也有其痛点——用户规模接近天花板，内容同质化偏高，产品产能过剩而内涵不足，因此同样亟需文化维度和价值维度的转型升级。

也因此，部分有前瞻预见的游戏产品，开始尝试与地域文化乃至是地方文旅发起碰撞和交集，以他山之石攻己之玉，几乎可谓是顺理成章。

而具体到《一起来捉妖》上，则还有其“地利”的原因。自上线之初，《一起来捉妖》便以中华文化为内核，构建出了一个“万物有灵”的开放性世界观。这也使得游戏呈现出了高度的文化承载能力，能够在神话故事、人文典籍之外，将丰厚的地域文化包容其中。

围绕这样的设计，游戏以“地域”为独立主题，打造了“域”类妖灵，涉及各地民俗传说、特色地标和土特产等等，如广东的“舞狮”、陕西的“兵马俑”、东北的“貂宝”等。不同的地域妖灵，独属于当地的玩家，这不仅唤起了本地玩家的文化归属感，也激发了许多外地玩家的“到此一游”的线下探索欲。

《一起来捉妖》对地域文化的发掘，并未单纯止步于“取材”。凭借对优秀传统文化的关注，游戏进一步展开了跨界联动与协作的“人和”式探索。今年5月，立足腾讯与云南省文旅厅共同发布的首个省级IP塑造计划——“云南新文旅IP战略合作计划”，《一起来捉妖》作为新文创新文旅 腾讯X云南第二批落地项目便深度参与其中，一方面与丽江古城展开合作，尝试满足新时代游客从“观光游”到“体验游”的需求升级，另一方面，则针对云南独有的地域文化IP展开“超活化”，以焕新传统文化IP的方式，反哺地方文旅。

这样的探索随后扩大到了与五家国家级博物馆的跨界联动——《一起来捉妖》联合五大博物馆发起了“文物超活计划”。游戏首期选用的便是云南省博物馆的镇馆馆藏——宋大理国银鎏金镶珠金翅鸟。11月，“金翅鸟”作为首个“文物之灵”，正式在游戏中上线。

将文物活化并植入游戏，以游戏连接更多的传统文化符号，不仅为优秀传统文化的传承提供了新落点，也使得以AR探索为基本玩法，引导玩家健康出行的《一起来捉妖》，得以在线下寻找到新的文旅探索空间。以前不久在四川拉开帷幕的“文物萌主大会”为例，凭借“线上+线下”的模式，游戏不仅让玩家们零距离感受到了文物魅力，也为博物馆带来了一群对文物IP更具有消费期待和消费能力的年轻游客。

用户、地方、产品齐聚的三赢之旅

12月18日，伽马数据发布《2019中国游戏产业年度报告》，《一起来捉妖》成为报告中难得一见的“新面孔”，初步展现出了自身的IP影响力，而这也同样得益于游戏凭借持续深挖与活化优秀文化，得以长久保持的“续航能力”。

也正是凭借对地域文化、优秀文化的深度沉淀，以及日趋成熟的线上+线下运作经验，促成了此次“捉妖”云南活动的落地，而倘若深究活动的受益方，我们甚至能够发现，这算得上是一场各得其所的三赢之旅。

其一，赢在用户。活动不仅还原了“祈愿鼓”等游戏内经典场景，让核心玩家倍感亲切，也通过“民间手艺展”等环节，拉近了游戏IP与大众文化、生活的距离，让更广泛的主流人群，也能通过沉浸式的场景互动，深入感知云南特色文化的魅力。

其二，赢在地方。游戏将知名文物活化后，再经由线上传播的路径，不仅让当地文旅业在年轻群体中得到了有效推广，同时也有望凭借游戏IP的影响力，在线下为当地文旅产业引流赋能。可展望的是，随着《一起来捉妖》在新文旅探索的深入，当落地活动常态化、持续化后，游戏IP宣传和落地活动相结合，对于当地文旅产业链的完善与升级，也会产生良好助益。

其三，赢在产品。将独特的文化融入游戏，更能让游戏具有特色价值。对《一起来捉妖》而言，以独具地方文化特色的“中国故事”提升游戏IP的文化内涵与品牌影响力，一方面能够助力传统文化IP在数字时代展现更具活力与亲和力的形态，另一方面，也使得游戏能够在文化的融合和碰撞中，打出差异化的特色牌，打通更为多元的IP生态，从而向着长线、长青的中国文化符号发展。

结语：

值得一提的是，《一起来捉妖》围绕地域文化、文旅展开的系列探索实践，并非是游戏团队的独立创举，而是基于新文创战略思路下形成的一整套有据可依的方法论。

“新文创”是腾讯在2018年初升级提出的文化核心战略，旨在以IP构建为核心，关注文化价值与产业价值的良性循环，联动多元主体，打造出更多拥有广泛影响力的中国文化符号。在这一战略的指导下，腾讯旗下的众多头部IP与业务板块，都参与到了跨界融合的探索与共创之中，这不仅给予了《一起来捉妖》以深厚的资源与能力支持，也使得游戏在探索过程中，能够有丰富的样本参鉴，从而在更为明晰的方向中，快速发育出完善成熟的跨界生态。

云南的旅程或告一段落，但《一起来捉妖》仍“在路上”。当下，《一起来捉妖》与五大博物馆联袂合作的五款“文物之灵”中，“金翅鸟”与“铜纵目面具”已相继上线，并分别展开了形式各有创新、吸引大量玩家前往的线下落地活动。可预见的是，除了四川、云南外，《一起来捉妖》同样有望联动其他地区，碰撞出更多的灵感火花，在线下实践更为新颖鲜活的文旅融合形式，不妨让我们拭目以待。