《虚荣》的营销课：手游如何引爆自来水？

   《花千骨》之后，很久没有有意思的手游营销分享。上周《虚荣》的上线，给行业看到了一些不一样的东西，长达数月的推广周期，仿佛让人看到了过去客户端时代推广的细腻和步步为营。

　　但是，在此之前，一款手游在上线前数月就开始营销，根本是不能想象的事情。过去都是在想，怎么尽量提高广告的转化率，尽量压缩用户看到广告下载游戏的时间&helli;&helli;但是巨人的营销团队，用实例证明了，发行一款希望长期来做的游戏，口碑和品牌一样有效，更具性价比，更合适。

　　从7月公布代理，到上周末，巨人网络市场团队紧绷的神经才有了一丝放松：《虚荣》游戏上架国服iOS后获得了ApStore编辑选荐和优秀新游戏推荐，24小时内冲上了iPhone和iPad免费榜第一的位置。

　　《虚荣》上架当天，11月13日网易所代理的暴雪卡牌游戏《炉石传说》更新资料片，而腾讯嘉年华（TGC）又正巧在同天开幕，两路大军围攻之下，很多人一度认为《虚荣》无法从中突围。

　　但最终还是依靠营销策略从两大巨头之间抢到了用户的注意力，从11月上旬开始，无论是打开电脑，挤上下班地铁，逛购物商圈，刷微博或者朋友圈，《虚荣》的广告和营销内容都能在对用户进行“围追堵截"，还有上线当日密集的信息轰炸。

　　（图1：《虚荣》登上ApStore免费榜第一名）

　　目前，巨人网络暂时还未公布具体的游戏注册与留存数据，也不愿意透露具体的营销和推广费用。

　　据观察，《虚荣》宣传前期主要以内容营销煽动大量“自来水”玩家对游戏进行口碑传播，被认为并未花费太多预算。临近游戏上线节点后，再以铺天盖地的户外、开销不菲的线下广告投放，来点燃大众玩家的热情。

　　整个过程虽然远不及双十一电商营销数十亿预算的烧钱程度，但凭借巨人市场团队多年的经验，这一场营销仗，张弛有度，打得漂亮。

　　还原《虚荣》市场节奏

　　《虚荣》首次出现在中国绝大多数玩家的视野中，是在7月17日巨人网络所召开的“一手好牌”发布会上，彼时在上海梅赛德斯奔驰文化中心，巨人宣布将代理发行《虚荣》，预告了这款游戏即将登陆中国，拉开了整个营销大幕。

　　七月下旬到八月份，《虚荣》开始登上各大游戏媒体的测评栏目，由于这款游戏在海外已经有了一定的粉丝和内容基础，不到一个月，游戏专区，新手教程、英雄介绍、操作技巧、作战攻略、赛事报道等素材开始有节奏地在垂直媒体上放出。

　　（图2：许多直播平台主播为《虚荣》站台）

　　九月份，游戏的官网上线，配合《虚荣》国内赛事体系的相关信息开始放出。

　　九月下旬至十月上旬，以斗鱼为代表的直播平台上开始出现《虚荣》相关的直播内容，其中一个由《虚荣》职业女玩家做为解说的教学栏目，多次登上各大直播平台首页。

　　巨人称，更显著的传播效果属网络上各种意见领袖的推动——10月中下旬，各式各样的大V开始为《虚荣》打广告：《英雄联盟》解说“拳师七号”为《虚荣》录制了教学视频；微博各类营销账号转发中悄然出现《虚荣》硬广；Lex、王老菊、精分君等许多二次元社区UP主的日常内容中也“不约而同”地出现了《虚荣》的软性植入内容。最后，草莓、微笑、小智、海涛、DC等一系列电竞大神，也都开始在自己的微博上推荐《虚荣》&helli;&helli;

　　（图3：《虚荣》UP主视频一度霸屏B站首页）

　　临近上线，许多电竞圈代表人物走到台前为《虚荣》背书，VG俱乐部女子战队的一套《虚荣》创意海报首先出现在了微信朋友圈中；之后，另一组以调侃“肉松饼”为主题的电竞海报嬉闹登场；相隔不久，又有一段行业领袖的贺词视频刷屏了不少业内人士的手机&helli;&helli;

　　在11月13日《虚荣》正式登陆中国的前两天，各大一二线城市的地铁、公交、商圈户外显示屏出现了《虚荣》的平面和多媒体广告。据第三方检测机构的数据，这段时间内，《虚荣》广告覆盖了北上广30多条地铁线，以及全国11座主要城市的各大著名商圈。30多条地铁线是这样一个概念——在北上广来说，如果广告能够做到20条以上地铁线，基本可以覆盖80%的客流。

　　(图4：《虚荣》户外广告投入不菲)

　　市场营销紧张而密集的鼓点，敲落在11月13日《虚荣》上线后的下载量上。因为研发方对中国市场热情的低估，蜂拥而入的玩家一度将游戏服务器挤爆，研发商随后在贴吧发出了致歉信。

　　整体逻辑：分析产品属性抓住核心用户促进自传播

　　《虚荣》市场负责人王娅看来，过去的手游营销手段对《虚荣》而言都不足够。“随着产品特点多样化、用户群体复杂化，不仅要做精品游戏，手游的营销也需要接地气、需要精耕。”

　　巨人市场团队说的精耕，就是营销方式和内容需要根据产品属性、用户喜好及运营方式等因素开展，也就是要先把游戏本身的核心粉找出来，让他们成为产品营销的主力军。这样放出去的每一个素材才能直击用户的内心，达到一石激起千层浪的效果。

　　具体的做法就是深究产品特性，找到核心用户，主动和核心用户沟通内容，获得更有价值的素材，再传播，收获。

　　巨人方面分析认为，《虚荣》是一款竞技性极强的游戏，用户的学习成本也就相应的较高。所以游戏推广开始的数个月前，在各大网络直播平台铺设了众多游戏主播，通过适时地放出教学内容，让用户自愿地、舒适地接收游戏产品信息。

　　（图5：斗鱼直播平台多次推荐了与《虚荣》有关的栏目）

　　另外，巨人发现，《虚荣》的现有用户中存在一大批二次元爱好者，但这部分人群辨别能力和自我主张都很强，生硬的广告植入有可能适得其反。于是营销人员花费数月时间与A、B站上的视频创作者（即所谓的‘UP主’）沟通内容，最后创作出了若干部既能宣传产品、又能符合二次元网站观众习性的视频。这些视频在《虚荣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”玩家。

　　《虚荣》所涉及的各类营销中，包含了从传统的广告投放到社会化媒体再到新生代的直播网站、二次元社区的深入。涉及的群体从既有的核心用户，扩散到主播圈、电竞圈、动漫圈、社会大众等等。王娅认为，正是因为针对每一个不同的用户群体都有针对性地进行了内容沟通，才能在游戏正式上线前引爆了口碑。

　　新格局的挑战：能否引来自来水

　　在过去的采访中，手游行业几乎都认可一个说法，未来的手游发行打的就是营销仗，营销手法会越来越细致，越来往端游时候的做法发展。

　　今年夏天，国产动画电影《大圣归来》的走红，催生了“自来水”这一新兴名词，通过口碑发酵实现票房逆袭，并且成功倒逼院线，逆转了排片弱势的局面。

　　手游营销也在面临类似的新格局。其实《大圣归来》所做的事情，这几年游戏行业的营销也一直在做：先用各种渠道广泛传播产品特点来打动核心粉丝，然后自曝物料，用原画、CG、配音来企图进一步引爆传播，花样甚至比电影还多。

　　只不过，为什么很难成功的炒出“自来水”？

　　王娅认为，主要原因有两点。

　　第一是产品本身质量是否过硬。现在游戏行业的营销充斥着各种明星代言、各种大牌指导，而对真正用户层面的需求则缺乏深入的研究分析。好的产品不需要代言也能成功。不好的产品营销做的再炫，费用投入的再多也终究难逃用户不买账的局面。

　　第二是因为时代已经不同。现在游戏厂商面对的玩家群体大多是95后，他们是新的“网生一代”，对于生硬营销的东西已有足够的判断能力，“所以我们在制作营销素材的时候得让他们把关，而不是我们完全依靠原有的经验自我评定”。当所做的营销能从口碑上引发玩家自下而上替游戏做传播的时候，就会明确产品真正的SLOGAN，继而通过强势的广告曝光覆盖更多的目标人群，产生立体性、整合性传播的效果。

　　（图6：《虚荣》贴吧网友已经形成自来水之势）

　　本周五，《虚荣》紧接着将要召开其首届国内邀请赛，寄希望于通过赛事的布局和推广，延长整个产品的宣发周期、扩展更大范围的用户影响力、充实现有的“自来水”部队。

　　长周期高强度的宣传，对任何一个市场团队都将是巨大的考验。《虚荣》这场被巨人营销人视为长期作战的战役，刚刚拿下第一个山头，他们的方法论是否能持久，是否能给长期简单粗暴地手游发行方式带来质的改变，拭目以待。