小游戏也敢1亿日元买量《1LINE》如何在全球成功

　　2018年的时候，日本开发商MagicAnt的一款超休闲游戏《1LINE》曾拿下了美国免费榜首，最高曾在77国iOS平台进入了前十名。

　　此前，该公司CEO Ryusuke Yamaguchi在接受采访时透露，为了让《1LINE》登顶，单月买量成本最高用了1亿日元（661万元人民币），同时，他还与Lion Studios业务主管讨论了在日本和美国营销方式的差异，以下是Gamelook整理的采访内容：

　　日本与美国营销的差异：美国电视广告效果不佳

　　首先请您简单做个自我介绍

　　Ryusuke Yamaguchi：我是MagicAnt，Inc公司CEO，我们从智能机刚出现不久就开始做应用了，，之前曾是一家应用研发公司的经理，当时的应用下载量超过3000万次。自从成立MagicAnt之后，我们的总下载量在2018年底达到了5000万次，其中《1LINE》还拿到过美国免费榜冠军。

　　它的玩法很简单，就是一个画线解谜游戏，用划线的方式得到需要的图形，而且每条线的路径不能重复。

　　日本市场和美国市场营销有哪些主要差异？

　　Tatsuo Sakamoto：和日本相比，其他市场对于在线广告的依赖度几乎是100%，作为发行商，我们推出了多款游戏都达到过美国免费榜冠军，但据我所知，除了数字和在线广告之外，我们没有进行任何其他领域的推广，我们的排名增长主要通过各种广告平台获得下载量，包括我们AppLovin在内。

　　在日本市场最大的不同是，人们通常用地面广播信号观看电视，频道只有1-12个，但在美国，人们用有线电视有上百个频道可以选择，除了超级碗这样的特殊活动，没有任何一个频道可以达到两位数的收视率，所以电视观众的分布碎片化很严重，实际上，你很难通过电视广告获得大量用户，所以我们决定选择在线方式。

　　达到美国免费榜首：最高每月买量1亿日元

　　登顶美国榜用的什么形式广告？在哪些平台投放？

　　Tatsuo Sakamoto：当我们做推广的时候，我们不能一次用掉所有的预算，所以我们选择了Unity平台，可以触达全球玩家，并且可以测试推广。结果让我们很满意，所以我们根据AppsFlyer的买量网络实力排行榜（Gamelook此前有过报道）的前五名或者前六名进行投放，比如Facebook以及AdWords等等，因为我们做的是休闲游戏，所以几乎80%的广告都是用视频格式。

　　广告测试大概进行了一个月左右，然后才开始全面推广。

　　广告测试的目标是什么，要看哪些KPI？是目标很明确的要拿冠军，还是逐渐走到第一名的？

　　Tatsuo Sakamoto：我们会观察1美元能够带来多少下载量，我们的目标是下载榜第一名，所以需要多少下载量才能实现，这样就能够衡量预算需求。我们之前在美国没有用户，所以获得一定数量的用户之后，不得不计算LTV。

　　我们一开始的目标就是冠军，达到榜首的那天，我们在美国市场获得了15万下载量，其中有10万次是买量带来的，换句话说，我们达到榜首是买量的结果，CPI大概在70日元（4.6元人民币）左右，所以，基本上可以算出每天的广告成本，为了推广《1LINE》这一款游戏，我们当月的买量成本是1亿日元（约合人民币661万元）。

　　广告预算不固定，全球买量要做创意本地化

　　你们是如何管理广告预算的？

　　Tatsuo Sakamoto：基本的原则是，如果买量成本低于LTV，只要现金流有保障，我们就会不断优化，但每个月没有固定预算，而是根据广告投入带来的收益。

　　在海外做广告，与日本相比做了哪些创意本地化？

　　Tatsuo Sakamoto：说到本地化，考虑到我们做的游戏属性，并不需要太多文字，所以我觉得最好是能够通过游戏内视频的方式把玩法讲清楚，用实际游戏视频的方式比电视广告更有效。

　　在推广测试阶段，我们准备了两种类型的广告，一种是竖屏，一种是横屏，我们内部有创意策划，他们用了三四天的时间来完成这些广告。

　　在测试阶段，我们没有投入特别多人，但随后就增加了创意人数和广告数量。

　　1亿日元的买量成本是很夸张的，你们如何计算ROI？

　　Tatsuo Sakamoto：我们的计算方式：

　　LTV=ARPDAU（平均每日活用户收入）XTAD（每用户的总活跃天数），然后去掉成本，就是投入回报。

　　我认为休闲游戏可以在很短的时间内完成研发，因此最佳的方式就是，当你的核心玩法做好之后，就可以进行测试，然后重视留存率和CPI数据，快速决定这个玩法是否行得通，这一点很重要，为了快速获得这些数据，我认为哪怕数量很小，你也可以尝试做推广测试。

　　Sakamoto：一款游戏成为爆款的概率只有10-20%，所以测试很重要，如果一个玩法数据表现不佳，那么早点放弃，找下一个可能成功的爆款是最好的选择。不管是大公司还是小团队，其实都失败过很多次。

　　来源：GameLook