手游买量必看报告：Q2全球广告平台eCPM、ARPU排名

　　和2018年相比，国内同行今年的出海力度更大，据游戏工委此前统计的数据，仅2019上半年，国产游戏出海收入就达到了55.7亿美元，同比增长了20%，远远超过了国内游戏市场增长速度。

　　也就是说，海外收入增长将与未来游戏市场格局中的份额挂钩。不过，和国内市场不同的是，海外用户获取主要以买量为主，用户主要来自各大广告网络。对于想要出海的同行来说，哪些广告网络的收益率最高，哪些游戏买量投入最多，这些广告金主都在什么地方买量呢？

　　最近，海外移动广告分析公司Soomla首次发布了手游变现和移动广告网络深度分析报告，根据16个主要的移动广告平台在2019Q2期间的实际表现和价值，为广告主做了详细对比，以下是Gamelook整理的报告内容：

　　前十名广告主

　　按照插屏广告和激励视频广告展示量，Soomla对7.25万个广告主进行了数据梳理，总的来说，前十名广告主占据了插屏广告和激励视频广告浏览量的16%，按照份额比例依次是：《梦幻家园》、《Toon Blast》、《消消庄园》、《Wordscapes》、《王国纪元》、《梦想小镇》、《帝国与谜题》、《Wish》、《萌龙进化论（Merge Dragons！）》和《Poker-masked by request》。

　　本报告数据涉及的广告网络包括：Smaato、Google AdMob、AdColony、Unity、Chartboost、Inmobi、IronSource、Millennial Network、Vungle、Flurry、Facebook、Fyber、AppLovin、Mopub（Twitter）、OpenX和Tapjoy等16家。

　　七大广告网络

　　在这个16个广告网络里，我们主要根据插屏广告和激励视频广告展示量的前七名进行深度对比，如饼状图所示，Google AdMob占总展示量的22%，紧随其后的是Facebook、IronSource、Mopub、Vungle、AppLovin和Unity。

　　接下来，我们对前七名的广告网络按照以下三个主要数据进行对比：eCPM、流失率和流失用户收益，Soomla表示，本报告数据基于汇总数据，因此不适合用于细分优化，更适合作为行业参考标准，毕竟，每个国家、每次展示可能都有区别。

　　插屏广告数据对比

　　从数据对比来看，插屏广告变现收入最高的是AppLovin，美国收入达到了14.8美元，从全球范围来看，Unity以4.43美元的平均值领先。从美国和全球对比来看，eCPM值之所以有数倍差距，主要是因为新兴市场的广告变现收入较低。

　　在很多人的印象里，广告会打断用户游戏体验，但Soomla的报告显示，实际上无论是插屏广告还是激励视频广告，其在美国和全球导致的用户流失率都不到3%，换言之，手游用户基本接受了广告的存在。

　　不过，对于广告主而言，用户流失是不可避免的，但如果流失之前给发行商带来的收入低于买量成本，往往意味着某个广告网络的买量ROI不够理想。比较有趣的是，该报告还统计了各渠道流失用户在离开之前带给发行商的收入

　　从插屏广告来看，Facebook、Mopub和Google AdMob三家在美国流失用户带来的收益是最高的，都超过了5美元，甚至Facebook全球流失用户收益都达到了2.41美元，意味着即便有少数用户流失，他们也已经给广告主带来了可观的收入。

　　激励视频广告对比

　　和插屏广告相比，激励视频广告的收益率更高，从美国数据对比来看，几乎是插屏广告的3倍，值得注意的是，Facebook、AppLovin和Google AdMob三家在美国的eCPM都超过20美元，Facebook在全球的激励视频广告eCPM甚至达到11.28美元。

　　从流失用户收益来看，激励视频广告同样远高于插屏广告，Facebook在美国的数据达到了34.84美元，Google AdMob都达到22.88美元；从全球范围来看，Facebook的流失用户收益平均为9.45美元，Google AdMob为4.03美元。

　　十大广告金主都在哪里买量？

　　《梦幻家园》：Google AdMob、IronSource、Facebook、Vungle。

　　《Toon Blast》：IronSource、Vungle、Unity。

　　《消消庄园》：AppLovin。

　　《Wordscapes》：Google AdMob、AppLovin。

　　《王国纪元》：Google AdMob、AppLovin、Vungle、Unity。

　　《梦想小镇》：Mopub、IronSource。

　　《帝国与谜题》：Vungle、Unity。

　　《Wish》：Google AdMob、Mopub、Facebook。

　　《萌龙进化论（Merge Dragons！）》：Facebook。

　　《Poker-masked by request》：Unity。

　　报告术语解释：什么是流失率、eCPM，两者哪个更重要？

　　流失率（即Churn rate，又称attrition rate）指的是在特定期间内流失的用户比例。

　　对于手游公司来说，关注用户流失率是很重要的，想要拥有良性的用户群体，必须学会如何降低流失率，如果用户留存的时间不够久，那就意味着你的游戏出现了问题。比较重要的是，一旦用户点击了广告，他在七天内就不会出现在流失率数据中，这就意味着一些用户可能会在流失率数据出现不止一次，但考虑到用户习惯，绝大多数玩家流失7天之后都不会主动回到游戏里，所以数据重叠的概率很低。

　　流失用户收益（churn yield），指的是每个流失用户在离开之前为发行商创造过的广告收入。

　　eCPM（每千次展示成本，effective cost per mile）类似于CPM（cost per mile），主要用来衡量1000次广告展示的成本，而且不计买量方式。通常来说，这个数据也可以用来计算1000次广告展示带来的广告收入。有时候，只通过CPM，你无法完整了解所有的情况，所以eCPM在移动广告领域非常重要，发行商们用它来计算一千次广告展示带来的收入，用它来衡量表现，所以了解多个广告平台的eCPM非常重要。

　　它的计算方式很简单，就是用总收入除以总展示量，然后拿这个结果乘以1000，这个数据十分关键，尤其是在面对不同定价方式的时候，你总可以用最便捷的方式计算。

　　最大化收入和最小化流失率，哪个更重要？对于手游营销者来说，做变现策略的时候需要把它们同时考虑进来，众所周知，它们并不是非黑即白的选择题。即使如此，手游广告主仍然需要留意特定广告平台所带来的收入以及来自这个平台的用户流失率，这样你在买量的时候就可以更有针对性。

　　报告数据资源：本报告数据通过Soomla引擎收集，分析了全球用户（2019年4-6月）三个月期间的活跃数据，这些用户观看了超过90亿次广告展示，广告来自于15个广告网络和超过7.25万个广告主。

　　七大广告网络详细对比

　　Gamelook注：图片中的Interstitials即插屏广告，Rewarded Video指的是激励视频广告，Impression Volume Rank是广告网络的总展示量排名，eCPM即千次有效展示成本、Churn是流失率，Churn Yield指的是流失用户收益。

　　1.AppLovin

　　和Twitter旗下的Mopub相比，AppLovin在美国的eCPM表现更好一些，但其用户的流失率略高于Mopub。

　　和谷歌的AdMob对比，AppLovin在美国的eCPM更高，但其他数据均低于后者，尤其是激励视频广告流失率差别明显。

　　和Facebook相比，AppLovin唯一的优势是美国插屏广告eCPM更高，除此之外，Facebook几乎全线领先。

　　2.Mopub

　　和谷歌的AdMob比起来，Twitter的Mopub在美国插屏广告的流失率更低，但其他数据均是AdMob表现更好。

　　IronSource在（除美国激励视频广告）eCPM方面的表现优于Mopub，不过，Mopub的用户流失率较低。

　　与Facebook（Audience Network）相比，Mopub的唯一优势是美国插屏广告用户流失率较低，不过，实际上0.14%的流失率实际上和Mopub的0.1%已经很接近了。

　　3.Google AdMob

　　两者对比，AppLovin的优势主要在美国的eCPM更高，但其他领域都是谷歌的AdMob领先，尤其是激励视频广告用户的流失率。

　　与Unity相比，Google AdMob除了插屏广告eCPM略低外，其余所有数据表现都更好一些。

　　与Facebook相比，Google AdMob的插屏广告eCPM更高，在美国的激励视频广告用户流失率略低，但其他方面均是Facebook领先。

　　4.IronSource

　　两者对比来看，IronSource几乎在多数指标领先，AppLovin的优势在于插屏广告和激励视频广告的eCPM更高，尤其是美国市场。

　　这是本报告中惟一一个全线数据都低于对手的对比图，但值得注意的是，IronSource最近一年来专注于超休闲游戏，因此流失率高、eCPM低实际上并不意外。

　　5.Vungle

　　虽然广告展示量排名接近，但Vungle在多数指标都更高一些，与之相比，AppLovin在美国的eCPM更高，另外，由于统计的App类型差异，因此导致流失率的对比可能不适合所有细分品类借鉴，只作为行业参考数据。

　　与Google AdMob相比，Vungle的全球插屏广告eCPM略高一筹，但其余数据均是AdMob领先。

　　与Facebook的对比结果和上一张图片类似，Vungle在美国以外的市场，插屏广告eCPM更具竞争力。

　　6.Unity

　　Unity和Mopub两者互补性较高，前者在插屏广告和激励视频广告的eCPM较高，后者则在美国用户流失率、流失用户收益方面表现更好。

除了美国激励视频广告eCPM低于Vungle，其余数据Unity都更高一些。

　　与Facebook相比，Unity的优势在于插屏广告eCPM更高，但其余数据均低于Facebook。

　　7.Facebook

　　这两家是广告展示量排名冠亚军，而且受到很多手游发行商的认可，但对比来看，除了插屏广告eCPM更高之外，Facebook在很多方面都具有领先优势。

　　与Vungle相比，Facebook除了在美国以外的插屏广告eCPM表现稍低外，其余各项数据均处于领先位置。