榜单第一不够？现在做海外市场还要争Twitter热搜

　　出海话题近来十分火热，在China Joy期间，Twitter以“抢滩海外、‘漏斗’先行”为主题，举办了一期游戏出海经验分享会，探讨了当下借助Twitter在海外市场发光发热的产品，所采用的经验。

Twitter大中华区董事总经理Alan Lan发表开场致辞

　　葡萄君在会上发现一个有意思的变化，现在海外厂商的竞争已经不再只关注于榜单本身，而会更关注产品在不同社交渠道中的声量。比如在日本，免费榜第一已经不是一个封顶的指标，一些产品甚至会以“拿下Twitter热搜”为KPI来运作。

　　Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang提到，这其实与Twitter吸引到的用户属性，以及游戏厂商借助Twitter的宣发运营逻辑有关。随后，分享会以打响品牌知名度、增加用户转化意向、最终转化，为题进行了演讲，并剖析了不同市场、产品的实际案例。

Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang

　　Twitter如何影响着游戏玩家？

　　与其他展示自我的社交软件不同，用户在Twitter上更热衷于分享时下正在发生的事件，这导致用户在使用Twitter时，始终在寻找新的信息。具体来说有三类信息，第一是搜寻具体的内容，第二是搜寻自己喜欢的信息，第三是浏览广泛的新鲜信息。

　　从整体数据上看，在视频类信息方面，三分之一的Twitter用户都会看视频内容，这也让Twitter视频的观看时长相比其他主流社交平台长3.5倍。

Twitter亚太区内容营销负责人Rakhee Patel

　　根据这样的趋势，Twitter建议厂商找对受众、讲好故事，在传统打响知名度的品牌广告和注重转化效率的买量之间，花更多的力气通过内容广告去增加用户的转化意向。如今，流媒体视频广告中，通过视频广告+内容的形式，或者完全定制素材的形式，成了很多大品牌的常用广告模式。

Twitter亚太/日韩区内容营销经理Kii Kunisada

　　在游戏类信息方面，2018年Twitter上产生了超过10亿条游戏相关推文，数量同比增长122%。其中，73%的Twitter用户会使用不同设备玩电子游戏，62%的Twitter用户41%的Twitter用户关注全球电竞明星或电子游戏工作室。

　　说明Twitter用户对游戏保持极高的关注。不仅如此，还有42%的Twitter用户会参与游戏相关的内容互动，互动的内容包含了官方资讯、游戏用户的反馈和分析、用户生产的视频、专家观点和分析，乃至软件/销售等，涉及面非常广泛。

Twitter亚太区效果类营销方案经理Patrick Heu

　　具体来看不同市场，在日本Twitter的MAU达到了4500万，随着用户对游戏关注度的提升，游戏厂商在Twitter上投入的广告花费越来越高。仅计算游戏预注册到上线3个月的期间，2019年游戏厂商的广告投入就比2017年高了5倍，竞争越发白热化。

　　而Twitter用户每天面对的是大量的即时性消息，在这种环境中为了保持用户的关注，厂商越来越关注以营销节点为轴心的全方位信息覆盖，而非只关注于广告投放最终的点击和下载转化。比如《七大罪》在上线时，不单要拿下免费榜第一，还以冲入日本区Twitter热搜为目标，通过定制多种内容，结合Twitter不同的广告形式，制造了250万话题量，一举爆发。

Twitter大中华区大客户业务经理Yifei Shi

　　所以Twitter建议，在日本不要放过任何一个游戏的上线前运作；不要只注重效果广告，要用全方位的信息包围用户；同时还要建立与玩家的事实情感链接，长期互动。

　　在美国市场，2019年当地Twitter用户每天会产生32万游戏推文，总体受众达到3000万，并且这个群体的年增长率达到40%。Twitter覆盖的游戏用户较为年轻，89%的用户在13~34岁之间，男性占七成以上。69%的用户在过去半年内为游戏花费超100美金，除了热衷动作冒险、角色扮演、休闲策略类之外，他们还更加关注游戏的品质（画面、游戏性等全面素质）、情怀因素、社交属性。

Twitter大中华区大客户业务经理David Lu

　　比较独特的是，围绕游戏所诞生的网红，已经拥有不亚于一线体育明星的热度与粉丝关注量，而网红借助Twitter和内容的运作，也能催生极强的话题爆点。比如Drake通过Twitter发布了他在Twitch与另一位大神ninja直播《堡垒之夜》的内容，很快吸引了大量用户的关注，有关他的推文、他的粉丝增量，乃至《堡垒之夜》本身的讨论度都得到了爆发式的增长。

　　所以Twitter建议，在美国做推广一定要善于经营自身的游戏社区，同时要懂得利用话题风口造势，此外不能忽视当地网红的影响力级流量。

　　不同厂商在Twitter的玩法

　　针对上述的一些趋势，Twitter也邀请出海成绩显著的厂商分享了各自的经验。

　　Nova eSports CEO Anthony Yeung分享了电竞行业进来的成长，以及Twitter上电竞用户的生态环境。从全球范围来看，电竞观众增速依然维持在较高水平，根据Newzoo发布的数据，电竞观众将在2021年达到25亿的规模。

　　随着市场运作深化，全球范围内越来越多的游戏开始电竞化，形成游戏游戏发行商、电竞产品、直播平台、电竞俱乐部、选手和粉丝组成的生态循环，并由赞助商介入和推动各个环节的链接。

　　具体看Twitter上的电竞受众，整体上男性占大多数，达到64%的比例。根据游戏终端的喜好程度来划分，女性电竞用户更倾向于移动端（60%），男性用户更喜欢电视游戏（38%）和电脑游戏（36%）。

　　从类型来看，女性用户更喜欢休闲解谜（50%），男性用户更喜欢动作冒险类游戏（42%）。超过半数的电竞玩家都在玩两款以上的游戏，在至少玩三款游戏的玩家中，动作冒险类最受欢迎（98%），其次是策略类（74%）、休闲解谜（73%）、角色扮演类（73%）。

　　如今，千禧一代成为电竞消费主力，他们爱上网、在网络上停留时间较长、绝对信任网上消费、愿意网购、喜欢玩电子游戏、爱看直播和网络媒体多于传统媒体。所以Twitter建议厂商，更加关注直播平台和网红经济对游戏用户的影响。

　　Yostar Japan CEO李衡达也分享了《碧蓝航线》在日本市场上借助Twitter的打法。上线一年间，《碧蓝航线》收获了55万Twitter粉丝，单月话题量曾一度超过250万条，单场直播观看量超过240万人，其中很重要的原因之一就是活用Twitter反复刺激用户活跃度。

Yostar Japan CEO李衡达

　　在他们看来，玩转日本市场的方法根据自身实力来说会有不小的区别，比如资金充足的情况下可以活用Twitter的一系列定制服务，类似Christmas Box推广等；而在资金有限的情况下，可以多考虑一些创意营销；资金是在匮乏的时候，则需要多考虑用户诉求，去做针对性的点对点营销。

　　Yostar总结了五条经验，第一是时刻保持Twitter广告意识，第二是不放过任何节假日节点，第三是尝试各种新鲜的打法，第四是关注老用户回流广告，最后是不要停止内容运营。

　　网易游戏海外发行总监Joe Jiang也分享了《荒野行动》在借助Twitter的营销心得。在打入日本市场的时候，他们意识到自己要争取的是用户有限的碎片化时间，这让推广不能按照0-1的思路，要做1-1的变化。

网易游戏海外发行总监Joe Jiang

　　他们发现日本用户手机里常年安装5款游戏，但每月新下载的游戏只有1款，所以单一广告投放打动用户的门槛越来越高，需要用多维度的内容多次冲击用户。于是他们采用了多点包围的打法，从品牌曝光、活动推广、社区声量、网红传播、广告投放多个方面入手，运用了Twitter的多个功能，设计了大量营销内容。

　　比如在一周年活动的时候，他们先借助多种内容延伸机制来建立社区声量，在活动当日将信息最大化曝光，并不断强化用户互动效果。最终他们实现了311万人观看量，并单日收获了40万话题量。

　　网易认为，只有充分调动起用户的关注，持续给与话题互动，才能实现更高的转化效果。

　　在海外聚拢自己的高质量用户

　　总体来看，海外市场的运作空间依然非常庞大，但对出海厂商来说，必须想清楚自己要什么用户，该采用什么打法、最终如何实现效果。从这个角度看，Twitter提供了一个入口，可以让厂商接触到活跃度、传播力、付费力三高的游戏用户。如今，已有先行者在其中斩获了成功，或许未来还会有更多厂商，借助Twitter收获自己的高质量用户。

　　来源：游戏葡萄