中国游戏想在海外打开市场，不能忽视这个平台

　　是的，我说的就是那家充满了“游戏新闻”的社交平台。

　　这两年，“出海”成为了国内游戏厂商越来越多的话题。无论是手游，还是以Steam为主要平台的端游/单机游戏，都不约而同地将下一个增长点放在了海外。

　　这一点，在玩家层面的感知可能还比较少，但对从业者就感同身受得多。参加各种业内展会或沙龙时，会经常看到从业者们讨论出海有关的议题，包括我们自己在今年CJ举办的线下活动，也是以出海为主题的，可见其已经成为一个业内的刚需。

　　但“出海”虽然听起来振奋人心，做起来却有无尽的问题。昨天我们讲了国产游戏在Steam上面临的重重困难，立足国内市场的游戏尚且如此，更别说去开拓一个不熟悉的市场了。

　　出海后，摆在开发者面前最大的挑战，自然就是如何获取用户。对于很多出海的厂商来说，这个问题的答案非常简单，就是“买量”。他们会在Twitter、YouTube这样的平台投放广告，然后按照转化算钱。但经过几年的竞争后，买量的成本越来越大，相对就没之前那么划算了。

去年11月的美国手游市场买量榜，可以看到有不少国产游戏，包括第一名

　　与此同时，国产游戏的的卖相和质量也在提升，已经可以撑得起另一种更为良性，同时玩家也更加熟悉的营销方式——内容营销。

　　为什么说玩家熟悉？因为国内单机玩家现在每天都接触到的资讯，除了常规的外媒翻译外，还有很大一部分属于 “Twitter上的游戏新闻”，这部分可以笼统地划分为“国外的内容营销”。当然可能很多人会抱有一种先入为主的理念，觉得国内微博上的游戏话题才叫营销，同样的事情发生在Twitter上的就叫新闻，其实区别没这么大。只是国外对社交网络的运用更成熟，上下游更丰富一些，能带来真实的反馈，看上去“营销感”没那么重。而国内还停留在买水军转发的时代，不仅看着假，也经常会被玩家嗤之以鼻。

　　但真正良性的内容营销，是玩家们喜闻乐见的。这种营销自“古”以来就一直存在，在过去，许多厂商会把明星制作人作为宣传重点，通过制作人之口，来传递一些信息。以前这些人只能通过媒体发声，但现在，无论知名的、还是不那么知名的游戏开发者，都可以选择Twitter作为他们的发声渠道。就目前来说，Twitter很有可能是世界上游戏开发者发声最多、最集中的一个社交平台。

　　在Twitter上，游戏开发者不仅仅谈论自己的游戏，谈论项目的开发进度，偶尔也分享自己的生活，分享所见所感。 

　　所以，我们经常可以看到，小岛秀夫在Twitter上旅游、读书、推荐电影，都成为游戏媒体接连报道的新闻；EPIC的CEO有机会就会吐槽Steam的分成过高；所有的开发者们都热衷于转发、点赞玩家们为自己游戏创作的同人图，偶尔自己直接上；《战神》开发者会画一些塞尔达同人，育碧设计师出来画一些写实的宝可梦；还有关心中国市场的老外业内，总是第一时间把他得知的中国业界内幕在Twitter上公开，他们都选择了Twitter。

比如小岛经常在Twitter上秀夫

　　他们既是以个人的身份在发声，但声音又没有那么私人，也是以从业者的身份在发声，但相比官方机构号又没有那么固化。游戏开发者本身就是业界的KOL，这一点相当有别于其他平台，让Twitter成为游戏圈非常特殊的一个信息集合地。

　　这个状态已经持续了很久，同时也让Twitter在游戏行业的地位更加巩固。2015 年，Twitter 平台上与游戏相关的推文约有 8400 万条。而到了2018年，有超过10亿条推文在讨论游戏，增加了10倍不止，是一个非常惊人的游戏内容集散地。

Twitter官方的热门话题宣传页上，游戏是一个大类，甚至与电竞分别占了两个位置

　　回到游戏出海的话题上，经过前几年的拓荒，现在中国游戏在海外的推广方向已经有了一些转型，不再只追求流量和效果类的下载，也会从长远角度来考虑如何打造品牌。但对于此前尚无经验的国内厂商来说，如何跨过文化隔阂，在Twitter上宣传自己的产品，似乎始终是一个难题。

　　在这方面，其实Twitter已经从合作的角度给出了一些相应的支持。他们会建议中国开发商跟踪与游戏相关的话题标签，去寻找能带动海外游戏玩家的兴趣点；也可以帮助中国游戏开发商规避风险，例如在中东和北非市场，Twitter会提醒中国游戏开发者不要在斋月期间发布任何调侃式的视频内容。在过去的一年里，Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长了三倍，也吸引了更多的中国的广告商的客户。

　　在近两年，也的确有国内厂商通过Twitter海外营销上取得了巨大成功。比如《荒野行动》和《碧蓝航线》。

　　《荒野行动》在日本的成绩不必多言，可以说是现象级的——此前从来没有一款国产游戏能在日本市场上取得如此巨大的成功。而《碧蓝航线》在日本甚至掀起了一股“学中国语”的热潮。据悉，这两款游戏在日本都采用了Twitter的全漏斗营销——上层漏斗用于打响知名度，中层漏斗增加用户的喜爱度和转化意向，下层漏斗则进行下载或付费转化。

　　在这其中，上层漏斗面向的用户是最广的，通过各种契合本地化的内容，来吸引广泛的人群。比如《碧蓝航线》靠精美的立绘在日推上广为传播，日服的官推也会更新四格漫画来与玩家互动。与此同时，很多日本玩家还会发挥“种族特长”，自发作画。日本推主み（mi_398）就是其中一个，他在跑到国服看完国服专属的泳装载入画面后，就跑到推上即兴创作了一张彩漫描述出了自己当时的羡慕之情，顺便还用谷歌机翻给漫画配上了中文，这样的同人创作在日推上比比皆是。 

　　《荒野行动》之前在日本举行的一周年活动，可以称得上是与Twitter合作的一次范例。日本的运营方借助Twitter First View 广告，第一时间出现在全日本 Twitter 用户时间线上，引导玩家前往官方网站；再采用转推方式，提醒用户继续参与对话；并在 Twitter 平台上开启视频直播，用户可以点击直播活动界面，与其他玩家一起，发布相关推文。

　　最终，Twitter上的First View 广告互动率达到了 5.5%，产生了 20 万网站访问量。《荒野行动》日服官推获得了 两万多次转发，位列日本前五热门话题。活动当天，游戏的 DAU 增长了 13%。

事后的官方总结

　　前段时间，Twitter 大中华区董事总经理Alan Lan在接受媒体《深响》采访时，曾提到“ 大部分的营销伙伴是在国内的，对于海外的理解度不那么高。我们看到很多跨国平台，主要的沟通内容是做转化，怎么能在线上卖货，让海外消费者下载，但从营销漏斗来说，必须要做到品牌的认知度、美誉度，然后才会去做购买。如果我们只做最后一步的购买，那这不是营销了，是以数据支持的销售。”

　　对于Twitter而言，其最大的价值并不在于“买量”，而在于一种更立体的游戏宣传。在今年的戛纳创意节上，法国最大的广告传播机构——阳狮集团的高管曾分享：“伟大的营销不是靠Excel实现的，而是靠创意和文化的深度感染。”这正是Twitter所能造成的独特影响力，也基于此，越来越多的企业选择在Twitter上发布产品。比如前阵子“一加7”手机在纽约和伦敦的发布会，就把Twitter定为了唯一直播平台，大量的讨论传播让国外用户直观地感受到了这台来自中国的手机的魅力。

　　客观地说，目前的国产游戏在海外已经取得了不错的市场成绩，特别是在很多你看不到的地方。根据统计机构的数据，2018年，我国游戏的海外市场收入已经约96亿美元，增长率是15.8%。

　　作为对比，2018年腾讯的游戏收入为197亿美元，索尼游戏是142亿美元，微软游戏则是95亿美元。也就是说，国产游戏在海外的收入，等同于微软游戏的收入。

　　但挣到钱是一回事，有美誉度是另一回事。在今年5月初的一次采访中，蓝伟纶坦言：在过去很长一段时间里，“中国制造”曾被冠以“低端廉价品质”的标签带来的负面影响依然存在，这也成为许多中国科技公司拓展海外市场的一大阻碍。但同时他也说，“中国品牌在海外的知名度与好感度方面还需要很多加强和努力。为Made in China打造出更高的品牌荣耀感，帮助中国品牌实现全球竞争力的升级，这是Twitter最大任务之一。”

　　能让Made in China的游戏在海外叫好又叫座，这大约是每个中国游戏人的梦想，毕竟在游戏领域，我们对国外已经仰视了太久，从而产生出一种“光有国内的玩家认可不算，能经得起国外玩家的考验才是真优秀”的想法——这里不评价这种想法是否合理，只是说，这种想法在国内玩家群体中正在广泛存在着。

　　如今，Twitter带着游戏出海的指南来了。作为CJ的老朋友， Twitter将于8月2日下午举办游戏出海“硬核”会，现场邀请了游戏、电竞、营销方面的专家，就“全漏斗营销”这一议题为您答疑解惑，助力中国游戏企业打赢出海的诺曼底之战。

　　来源：游戏研究社