看网易考拉卖身和垂直电商的另一个视角

文 | 吴筱凤

阿里成为网易考拉的“爸爸”，实锤了。

9月6日，网易与阿里官宣，阿里集团以20亿美元全资收购网易考拉，同时作为资方领投网易云音乐7亿美元新一轮融资。天猫进出口事业部总经理刘鹏将兼任考拉CEO，原网易考拉CEO张蕾转任天猫进出口业务顾问，考拉将保持独立运营。

网易丁磊承诺网易考拉短期内不裁员，员工期权会兑换为阿里股票。

网易考拉卖身从传言到落地持续了一个月，靴子落地。在评价买卖得失之时，同样是第一代互联网企业的网易和阿里，头顶上的光环却一个暗淡，一个璀璨。

“与其继续投入电商无底洞，不如先把现金流业务做扎实。”做减法，是丁磊给出的答案。某种程度来说，网易考拉卖身，是赢了生意，输了梦想。也是一个关乎垂直电商何去何从的信号。

丁磊电商梦碎

众所周知，丁磊的电商梦承载着“再造一个网易”的重任。负重，是因为驮得起。然而，从网易考拉20亿美元卖身开始，丁磊的电商梦已经碎了。

实际上，电商能够直达交易，但其中涉及的链条太长，有供应链、物流、支付等环节，其复杂程度、资金需求以及竞争环境，不是任何入局者都能驾驭的。

网易考拉也不例外，经过5年的发展，其困局仍未解除。从网易电商的财报数据，可见端倪。

网易首次公布电商的业绩是在2017年第四季度。不过，在此之前，透过财报也能看到网易电商业务“拖累”网易集团的情况。

数据显示，从2010年到2013年，网易的毛利率均值为69%，2013年达到顶峰73%；净利率的均值为44%，2013年达到顶峰48%。从趋势上看，这两项指标也在逐年上升。但在2014年，网易发力电商的战略转向之后，网易整体的利润率开始逐年下降。2014年网易的毛利率从72%的峰值，降到了2018年的42%，净利率也从41%降至9%。

2017年第四季度，网易首次公布电商业绩，其真实盈利水平也呈现出来。

根据财报，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商仅为9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。与此相比，京东的毛利率能够做到1214%，平台模式的阿里系电商毛利率更高。

实际上，成本项上还包括各项经营费用、配送成本等。由此可见，网易电商要想盈利谈何容易？如此的毛利率意味着网易电商基本无钱可赚。

不过，重模式的网易考拉短期内不盈利，可以视为战略性亏损，然而，值得注意的是，网易考拉的增速下滑已让它走向另一个深渊。

财报数据显示，在刚起步的前三年，包含电商在内的网易创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年，营收增速降低至92%，首次低于100%，到2018年，此指标进一步降低至59%，创近五年最低增速。

从2018年Q4至2019年Q2，网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%，趋势持续走低。从2014年至今，从增速上看，网易电商的发展明显后劲不足。

“电商业务方面，需要在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡，我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”在面临电商增速放缓的问题时，网易CFO杨昭煊如是说。

网易考拉一边持续不断地重金加码供应链、仓储物流等；而另一边却在盈利和增速上看不到希望。不容忽视的是，网易电商面临着激烈的竞争。在差异化优势并不明显的情况之下，网易考拉在资金、规模等维度，难以与阿里、京东甚至拼多多抗衡。

网易考拉成为了网易的包袱。

其实，网易考拉与电商平台最本质的区别在于，从供到销的整个环节中，唯有大量的订单才能走向盈利的状态，唯有规模才能起作用。

这对依托网易新闻、网易邮箱作为导流支柱的网易电商而言，可谓蜀道难。

卖身是网易电商的另一条道路。

网易考拉20亿美元卖身之后，丁磊表示，与阿里合作符合网易在新时期的战略选择，有利于各方的长远发展。

靴子落地，丁磊“再造一个网易”的雄心壮志已去，网易电商梦碎。

那么，网易考拉已经卖身了，网易严选还远吗？

同样是重模式的网易严选，在高库存、高投入的情况下，依然陷入了规模的陷阱中。不难发现，网易严选为了摆脱困局，也在推拼团、做下沉，然而，由于基因不同，面对拼多多、聚划算这样既有性价比又有用户的玩家，网易严选挣扎的意义并不大。

看来，在网易电商梦已经放弃的情况下，网易严选“出嫁”也只剩下时间和价格的问题了。

阿里醉翁之意

20亿美元，相比阿里的一系列收购而言，只能算小巫见大巫。

阿里和网易的此番联手，在诸多的分析中，看到了网易考拉对天猫国际进行了仓配、供应链等方面的补充，以此成为行业NO.1；看到了阿里推进全球化的脚步；也洞察到了阿里狙击拼多多的另一面......

在上述诸多的理由中，阿里把网易考拉收入麾下都不失为一笔好账。

然而，回归到阿里投资收购的逻辑上，更容易理解。近年来，阿里重金出手的项目并没有离开一个根本的点——用户。这一逻辑并不难理解，因为，阿里的根在电商，要保持枝繁叶茂，其必须要护好电商的根基。

从阿里最新的财报来看，其在营收，核心电商业务，活跃用户等方面的指标数据依然保持相当的增长。这对阿里帝国而言，是难能可贵的。

大象跳舞背后，离不开近年来阿里的投资收购，比如重金注入的新零售头号项目“盒马鲜生”，比如生活服务中95亿美元抢亲饿了么。

从这个逻辑点出发，阿里20亿美元收购网易考拉的醉翁之意在于用户。众所周知，淘宝才是阿里电商的流量的根基，在淘宝的基础上才长出了天猫，有了天猫才有天猫国际。换言之，阿里的用户以低消费用户群体（屌丝群体）为基石，其在用户结构上，网易考拉的用户是对阿里系电商用户很好的补充。

据了解，网易考拉的行业地位、市场占比、品牌声誉大幅提升的背后，是其对2535岁的核心中产阶层强势崛起的洞察。

据张蕾介绍，网易考拉的用户画像年龄在30岁左右，他们小有财富、已组建家庭、有了孩子，不再追求简单的便宜的物质享受、而是开始追求品质生活。而这些群体主要分布在经济发展较好的一线城市及部分沿海城市，其中女性用户比高达90%。

相关数据显示，截至今年7月，网易考拉的月活用户达935.27万人。

显然，在供应链、仓储物流等方面，对于阿里而言这些并没有什么“技术性”的门槛，其能力并不亚于行业内任何一家。显然，中产活跃用户才是阿里看上网易考拉的核心资产。或许正是这样的一个数据直接关系到网易考拉是否值20亿美元。

此次，阿里收购重模式的网易考拉，也将是其在投资收购中开了收购B2C自营模式的先河。不难发现，过去阿里在投资的重心放在新零售上，从银泰、三江、高鑫零售、联华超市、居然之家甚至饿了么等砸下重金，其目的是着眼战略卡位。

但是，从去年以来，阿里更倾向于对垂直电商展开“收割”。

去年6月，阿里领投了小红书3亿美元融资。同样是6月，宝宝树宣布和阿里巴巴达成资本战略合作，双方并未透露入股金额，但按照宝宝树140亿元估值，阿里持股10%来算，阿里这次的入股金额在14亿元左右。再就是，今年4月阿里20亿元战略投资酒类电商1919，持股29%，后者估值70亿元。

小红书、宝宝树、1919加上这次的网易考拉，它们都是垂直赛道上拥有一定品牌、口碑和相对垂直的活跃用户人群。

在今年6月6日，小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信。信中称，小红书成立六周年之际，月活用户量已突破8500万。截至2019年5月，小红书用户量超过2.5亿，其中70%用户是90后。

根据最新财报数据，宝宝树的平均月活跃用户总数于2019年上半年达1.56亿。其中，移动App平均MAU2760万，较2018年平均MAU涨幅21.6%。

其中，宝宝树综合社区宝宝树孕育应用的MAU达2010万，较2018年的1840万增长9.2%；家庭记录平台宝宝树小时光应用的 MAU达750万，较2018年200万增长率达74.4%。

显然，在电商流量天花板出现时，阿里大举进攻垂直电商意在用户也。

宝宝树为母婴电商平台的头部，而小红书作为当红的内容电商，这些平台的活跃用户特征比较明显，同时保有一定的粘性和活跃度，是比较优良的种子用户。

相较于腾讯而言，阿里是有模式没流量，故而通过资本手段展开了八爪鱼的模式，到处抓流量。

于阿里，对垂直电商展开一系列地投资、并购，一是，垂直电商的用户特征、粘性比较强，是对阿里平台用户很好的补充；二是，垂直电商的体量相较小，是适合收购的好标的。拥有资本实力的阿里自然占优势。

阿里收购网易考拉的逻辑亦如此。

不过这也反向折射出，综合电商收割的下一个十年的帷幕已经拉开。

垂直电商的魔咒

敢于杀入电商领域的都是勇者，然而，笑到最后的为数不多。

8月28日，乐蜂网发布停止运营通知，称由于公司业务调整，乐蜂网（包括PC端及APP端）将在9月18日停止运营。

7月30日，奢侈品电商尚品网发布公告正式宣布倒闭，官网及APP都将暂停营业。据公告显示，尚品网本次暂停营业的原因是由于融资重组不顺、经营受阻，已无法继续为广大用户提供服务。

而更早的有京东旗下的奢侈品电商Toplife在7月关闭，奢侈品电商寺库多元化转型困难重重，根据财报数据显示，其成本增速远超营收增速；唯品会目前市值距高点下降约1/3，近期财报在营收、成交额、订单量等核心数据均有所下滑......

一直到今天的网易考拉卖身。垂直电商们多多少少都陷入了泥潭。

实际上，垂直电商们的困境，也是网易考拉的困境。乍一看，横亘在垂直电商面前的是一条规模陷阱。因为，没有规模效应，所以难以实现盈利。

如果再往前一步，不难发现，在规模陷阱面前其实有一条悖论：注册用户数和活跃买家之间的悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户，但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想。

环顾垂直电商平台一周，在活跃用户上，似乎任何一家垂直电商都没有上亿级的水平，网易考拉、小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等均卡在千万或百万的量级上。

互联网的特征是规模说话，由于活跃用户数过于单薄，需求无法撬动，仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模，这无疑成为它们发展中的魔咒。

实际上，垂直电商们并非没有意识到这点，近年网易在电商业务上持续地投入，扩充SKU做下沉市场，开线下店，进军新零售，拓展其他电商渠道等一系列动作，意在铺网追量。

洋码头往线下拓展，寺库走多元化路线等，垂直电商们都在不同的维度寻找新的用户增长点。然而，这样的努力和尝试似乎收效不大。

蘑菇街就是一个例子。

近年来，蘑菇街营销业务收入大幅下降或与其活跃用户增速放缓有关。

根据财报数据，截至2019年3月31日的前12个月，蘑菇街平台的年度活跃用户数为3280万，相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。近几年，蘑菇街的活跃用户数量一直在3000万左右浮动，并未有大幅变动。

与之相比，阿里与京东虽然体量已达到相当规模，但目前活跃用户数仍保持着一定增长。

截至2019年6月底，阿里系电商的移动月活跃用户较3月底1.21亿增长3400万，达到7.55亿，同比增幅16.9%，环比增幅3.1%。另外，京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿，新增加了1080万，同比增长2.39%，其中，下沉市场的贡献了7成。

由此可见，在综合电商和垂直电商之间的马太效应也显现出来了。大鱼吃小鱼的态势也将会随势展开，在电商的江湖中又开启了新一轮的洗牌，也到了巨头们扫尾的一个新阶段。

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