明明知道腾讯套路，为何还给FIFA Online氪金？

本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

文 / 贺佩苇

知乎上有一个问题，“你氪金最多的游戏是什么？”

某位答主提到了FIFA Online3：“以前，1+1=2，2+2=4。自从玩了FIFA Online之后，数学能力一落千丈，能算成2+2=3，3+2=4，4+3=5，7+5=0。”

这是世间少有的，花了钱能让人更生气的游戏。FIFA Online合卡极易上头，脸黑的时候一晚上合卡能爆掉八成。

从充值方式和强化规则来看，它是最烧钱游戏之一。越贵的卡越难成功，综合来说，从+1到+5，一次性成功的概率大概只有2%。

2014年，腾讯接过FIFA Online3国服代理，开始不删档测试，2018年，FIFA Online4上线，至今已有整整6年。玩家一边愤恨骂着游戏运营，一边乖乖继续玩着。它到底有什么魔力，能让玩家趋之若鹜？

FIFA Online：腾讯端游三大王牌之一

不同于FIFA系列正作，需要完成一次性的购买，Online系列为免费网游，准入门槛更低，为了实现盈利，把游戏开发、购买版权等成本收回来，并让喜欢足球游戏的玩家们有消费的欲望，腾讯作为游戏运营商，花足了心思。

换一种思路，把FIFA Online4看作是纯网游，网游最大的优点在于，不必短时间内推出新作，在不改变底层玩法的前提下，之后推出的模式、球员和优化改版，都可以通过补丁更新解决，如2018年不限号版本，加入世界杯模式。相对于一年一作的体育正作年货，或许是一种更加符合如今国内玩家游戏习惯的解决方式。

据数据统计，2017年第一季度腾讯经营盈利为192.72亿元，网络游戏依旧成为腾讯最引以为傲的业务，其收入占到整体收入近一半。2017年第一季度增值服务业务的收入351.08亿元，同比增长41%。网络游戏收入增长34%至人民币228.11亿元。

在PC游戏逐渐失去市场竞争力之时，腾讯PC客户端游戏依旧实现约141亿元的收入，同比增长24%。2016年，腾讯PC端的三大王牌游戏，分别是英雄联盟、地下城与勇士、穿越火线。而在2017年，FIFA Online3成功取代穿越火线，坐上腾讯端游的头三把交椅。

在Superdata公布的PC免费游戏排名中，FIFA online3以1.63亿美元的收入挤进前10。这是FIFA Online系列圈钱的顶峰时期，它为腾讯游戏带来的高额收益，在同行衬托中，得到证实。FIFA Online3早在在测试期就得到了腾讯内部的一致认可，杀入了全球免费端游前十，不仅说明这款游戏确实素质不错，更显示了腾讯的运作能力。

Online系列玩家都是什么人？

腾讯数据显示，FIFA Online3的玩家主要集中在1830岁之间，整体玩家之中有 95% 是传统的足球球迷。99% 的玩家是男性，他们在热爱FIFA Online3的同时还更加偏爱竞技网游和单机足球游戏。

同时，根据百度指数显示，搜索FIFA Online4这一关键词的用户，男性用户占到了94%，同时，2029岁是主力军，占比高达60%。与此前腾讯给出的数据高度吻合，游戏群体高度细分，所吸引的玩家有着集中的人口学属性。

作为游戏中的一个大类，不同于其他游戏，如广泛流行的MOBA，体育模拟游戏面向的玩家群体更加硬核，他们热爱体育游戏的前提，是热爱体育。此类游戏入坑存在一定的门槛，需要玩家对于联赛及球员有基本了解，否则，所产生的较高学习成本，会直接“劝退”小白和新手。此类游戏玩家，是重度用户，愿意为游戏投入高昂的时间精力和金钱，以获得成就。

因此，无论是FIFA还是实况，出手游就算做得再好，也好不过主机端和PC端。这是一个需求问题，手游更像是填充碎片化时间的一种娱乐，而PC端的体育模拟游戏，则更像一次漫长耕耘。

FIFA玩家大多玩的是操作和手感，而Online玩家，不少人将Online系列看作“卡牌游戏”，最大的乐趣不在于竞技，而在于开卡合卡的过程。腾讯将FIFA系列正作用户与Online版本进行了分流，FIFA Online玩家很少愿意去FIFA19，贴吧人数也是FIFA的10多倍。腾讯FIFA online系列抓住了国内足球玩家的部分痛点，打开了一个更蓝海的市场。

从Online3到Online4

如果留意过腾讯代理海外知名IP大作，不难发现，FIFA Online3是腾讯从公布到不删档这一流程耗时最短的产品之一。而其代理产品的规律，往往是折腾的时间越久，最后上线的成绩越不理想。

而这一次，FIFA Online4所造成的声势，不如FIFA Online3那样浩大。

一款游戏，总有它的上升期、巅峰期和低潮期，很明显，经过了4年时间，FIFA Online3已经处在了它的生涯末期，原因在于，没有更多的新鲜玩法。

球星卡出得差不多了，游戏的内容也无可挖掘，唯一能够改变的，就是游戏引擎的更新换代。对于韩服而言，这个时间点上推出FIFA Online4恰到好处，但是对于腾讯运营下的国服玩家而言，还有一些传奇卡没能玩到，成为了心中的遗憾。

玩家对于游戏是有感情的，自己的阵容、喜欢的球员、游戏教练，所有一切，都是一砖一瓦搭起来的。又有多少0元玩家，用数年青春修炼成为心悦3。

有玩家在微博写道：“银卡切赫曾经无数次阻挡住对手的射门，斯塔姆在你的后卫线上一夫当关，银卡C罗一次又一次的杀进对方禁区，特雷泽盖无数次让你在屏幕前挥拳庆祝。正是是他们让你喜欢上FIFA Online3，让你一次次拿起手机扫二维码，为了心爱的球员，你期待着每次整点登陆送礼，把周末出门陪女朋友的钱拿来买了国庆连锁。回想起陪伴FIFA Online3的日日夜夜，甚至整个大学生活，这何尝不是一段美好的回忆。”

FIFA Online4上线，在玩法和游戏引擎上都做出了一些改变，如推出的教练系统、改版的强化系统、沿用FIFA17引擎、全新的防守机制、全新定位球、球员价格单位、球员工资帽等。诸多改动，使部分FIFA Online3老玩家感到不适应。因此，也造成了一部分玩家的流失。

腾讯公布了FIFA Online4的补偿办法，账号价值按照1000万EP=100 F币的比例折算。同时，原先阵容中最金贵的部分，终极传奇赛季球员，会在FIFA Online4中给予同一传奇球员的复制，包括同样的强化等级，这些传奇复刻球员将以球员包形式发放到玩家账户中。这样一来，又给了玩家们，继续投入下去的理由。

不必苛责游戏运营方，不提供将FIFA Online3的数据移植到Online 4，原因很简单，出于利益考量。由EA运营的FIFA正作系列，被称为“年货游戏”，换皮不换骨，玩家每年在Ultimate Team上的投入，也无法迁移到新一代中。这个过程类似于开荒，从零开始，在游戏刚发售的短时间内，尽可能多地赚取金币，组建有实力的阵容。过程并不容易，但这也正是游戏能够带给核心玩家的乐趣。

不同于其他游戏IP，凭空生造出一个幻想世界，FIFA的足球世界，与现实有着千丝万缕的联系。而这，又要回归到FIFA系列玩家的特点，爱游戏，更爱足球。

每年的欧冠决赛，FIFA Online会邀请玩家报名参加欧冠决赛观赛之旅，除了领取福利礼包，还有机会现场观看决赛，并与传奇球星互动。

在FIFA Online4纳入了中超版权后，与中超俱乐部有了更多联动。在德比战时，推出线上快乐德比挑战赛，球迷可选择自己的阵营为助阵主队。同样，球迷可上传在游戏中的骚操作，FIFA Online4会邀请保利尼奥、颜骏凌、艾哈迈多夫等，在绿茵场上复刻视频内容。

FIFA Online4也有自己的电竞赛事，FSL，其中包括了里昂、PSG.LGD、WE、NOVA等一众电竞战队加入。在今夏欧洲俱乐部中国行期间，巴黎圣日耳曼、曼城、狼队等俱乐部，也与FIFA Online4进行合作，为球迷们提供了与球员零距离玩游戏的机会。

足球不止于球场，在体娱互通的趋势之下，FIFA Online的营销，不再局限于足球明星。6月，林俊杰为FIFA Online4献唱主题曲《Show the World》，腾讯运营将游戏任务线索植入歌曲，每日更新，玩家可通过回答问题获得奖励。

而线上线下联动，也是腾讯FIFA Online运营区别于其他大型网游的亮点。

玩家氪金的底层逻辑

FIFA Online4，作为一款免费游戏，本体是不用花钱的。而FIFA19购买价为248元，同时，联机需要挂加速器，每月会有数十元的月供支出。但是，若想获得好的游戏体验，组一套中等偏上的阵容，参加天梯赛，这种具有一定优越度的阵容，需要靠“合卡”来完成。

这是Online系列圈钱的最重要手段。但凡合卡，都有概率炸，但若是直接购买+5球员卡，价格极为昂贵，合卡成为了玩家们的赌注。通过每日登陆游戏完成任务领取的系统奖励，并不足以支撑玩家进行更多的合卡操作，充值是唯一途径。

腾讯的足球游戏依旧贯彻了“用钱创造快乐，充值才能变强”的套路，FIFA Online4的氪金套路相比起Online 3，也不会发生太大改变，依旧是充值开卡、合卡、提升球员属性这一过程。

我们询问了周围的FIFA Online系列玩家，大致发现，每月200定额充值非常常见，游戏投入在千元级别的玩家不少，也不乏为此投入上万的氪金玩家。免费游戏，不存在氪金的天花板，只要有钱，充多少就会有多少的提升。知乎上也有土豪玩家，用一年多，氪出2800亿阵容，折合几十万人民币，生生氪掉一套房的首付。FIFA Online的氪金，上不封顶，永无止境。

卡牌足球类游戏的烧钱属性是一直存在，同时也依靠着忠实氪金玩家的支持，但氪金与游戏平衡永远有一层说不清道不明的关系。但若游戏不能为玩家提供相对公平的竞争，没有平衡的游戏环境，积累用户也会非常困难。在电竞行业飞速发展的今日，游戏走向两极分化，单机游戏比拼质量，而网游手游则走上了氪金路，游戏内容被忽略。

根据FIFA Online用户的人群画像，非大赛年的暑期，玩家活跃度高，腾讯运营也推出了种类繁多的礼包活动。我们回顾了78月，FIFA Online4的礼包活动，包括但不限于：

1. 整点登录，领取球员包。

2. 开学季登录，领取奖励。

3. 暑期返利，根据所充值的点券数派发礼包。

4. 月度完成首充，根据所充值的点券数，派发五个档次的礼包。

5. 月底神秘商店开启，抽取幸运折扣购买礼包。

6. 绿茵周末礼包，仅可按顺序购买。

7. 七夕特惠礼包，七夕整点登录。

每日都推，防不胜防，游戏运营者总是能让你在充完钱后忘记充过钱的感觉，你躲不开，因为游戏运营者利用的是人性。开出一个球员之后想做球队套卡，+3之后，想要+5，上了+5，想上金卡，开卡合卡时肾上腺素飞升，产生快感，合卡失败时涌起愤怒，想要重来，心态在某种程度上类似于赌徒。

这是“狄德罗效应”，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。

而玩家苦心经营两年的特色阵容，在排位时一次次被主流阵容无脑击败。中小球队无法对抗财大气粗的豪门，也是当下这个金元足球时代的真实写照。正如2017年，保定容大退赛，董事长哽咽，“中国这么玩足球，我们玩不起，任何俱乐部都玩不起。”

玩家脱坑后，回过头来审视，会发现，FIFA Online系列游戏存在几个问题：

1. 市场混乱，人民币搅乱球员市场价值

2. 活动枯燥乏味，开卡概率不稳定

3. 排位阵容单一，非主流阵容难以生存

4. 合卡强化利用人性

如何摆脱“狄德罗效应”呢？最好的对策就是“愈不得愈知足”，立即终止盲目攀升，远离环环相扣的“配套”透支，建立一种全新的简单观念，没有得到某种东西时，心理平衡，生活稳定。

结语

如今，FIFA Online3和FIFA Online4同时保持着稳定运营，作为大众化的足球游戏，这也是诸多足球爱好者的情怀归属。

有人享受合卡和集卡快感，有人想要良好网络条件对战，有人想组队套，有人买不起传统FIFA正作。存在即合理，忠实玩家，可能会愿意玩到关服的那一天，毕竟，成功合成一张银卡获得的瞬间快乐，回忆起来都是一次闪光，那些关于FIFA Online的记忆，难以舍弃。