网易电商：从抢占供应链上游 到造品牌

【TechWeb】变则通，通则达，在风云变幻的商场中，没有一成不变的单一发展模式，迎合时代机遇，培养潜力业务是每一家公司都需要做的事情。2015年，网易涉足电商行业，先后推出网易考拉和网易严选。四年多的时间，网易通过自己对行业的理解和实践，将电商打造成仅次于游戏的第二大业务。

日前，网易正式对外发布截止到2019年6月30日的第二季度未经审计财务业绩，营收利润双增长的同时，电商业务虽然增速有所放缓，但依然保持两位数增长，继续成为网易营收增长的主要引擎。四年时间，网易电商用数据回击了外界一个个质疑。同时，除了跨境海淘业务之外，网易严选的模式，也正在成为行业转型的新风向。

618促销季 网易电商毛利同比环比均增长

丁磊做电商并不是一时兴起，而是结合当下的市场环境以及网易自身的属性决定的。从网易考拉海购的上线公测，到网易严选的面世，相比较淘宝、京东以及苏宁，网易走出了一条不同的电商之路，更品质，也更深入，当然也受到了不少质疑声。作为一家上市公司，财报数据能够客观地裁定管理层决策的正确与否。从最新一季度的财报数据来看，网易电商这步棋下对了。

从数据上看，电商已经成为网易的第二大业务。根据网易最新发布的第二季度财报数据显示，网易第二季度净收入为187.69亿元人民币，其中在线游戏服务净收入为114.33亿元，电商业务净收入为52.47亿元，同比增加20.2%。营收贡献方面，网易电商业务营收最新占比为27.96%，相比较下，上一季度这一数字为26.1%。

作为网易目前的重要主业务组成，电商在营收上的增速是可观的，对集团也都做出了巨大的贡献。只是，前期发展阶段，为了市场扩张，网易电商的毛利率一直被外界质疑，尤其是在去年第四季度，网易电商的毛利率降至4.5%，创下新低。

值得注意的是，在二季度促销季，网易电商没有重蹈去年四季度的覆辙，10.9%的毛利率无论是同比还是环比都迎来了增长，并持续两个季度回到10%以上的水平。对此，网易方面解释称，主要原因是由于考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升。

前段时间，网易电商业务因为内部的人员调整，各种质疑声纷起。不过，单从财报数据来看，网易电商此前一直存在的库存问题和人员结构问题得到了改善，也脱离了边缘红线。

从无到有 网易严选供应链上游的争夺战

电商业务的平稳增长，验证了网易开辟新路径的正确性。除了考拉之外，三年前严选的诞生不仅帮助网易开拓了新疆土，更是改变了传统制造商的生产模式，带来了新的活力和机遇。对于网易严选，丁磊曾经给出了极高的期待，他认为，严选是网易倡导并开辟的第三种电商模式。

如果说阿里和京东给第三方品牌搭建了舞台，那么网易严选则是“入戏”更深，亲自登台表演，串联前后场。

新消费时代，消费者的需求正在变得越来越严苛，他们对于9块9的要求不再是便宜凑合用，而是既便宜又要有品质。众所周知，保证商品的品质，最有效率的便是从源头、从生产环节抓起。过去，工厂只会根据品牌商的要求制造商品，从不也从不过问什么才是当下消费者所追求的。多个环节的夹杂，让生产到售卖的效率变低，成本增加不说，更是难以跟得上消费者的需求。同样，这样传统的产销模式，也让消费者承担了更多的成本。

其实，便宜和品质并不冲突，一线大牌代工厂的生产工艺和生产水平自然是没有问题的，也能生产出一等的自有产品，但是缺少的就是中间嫁接的桥梁，而网易严选要做的就是生产端与消费端的效率助推者。

对于消费者来说，他们追求的是品质、安全和性价比。而对于工厂制造商来说，他们需要的是更多的订单。严选诞生之后，一直在做的就是平衡双方之间的关系，跳过中间商，将消费者需求的商品直接从工厂送到他们的手中，缩短了供需链路，建立了高效并且透明化的中间渠道，实现三方共赢。

值得注意的是，在整个产销环节中，网易严选并不直接进行生产，但是对于供应链却有着极高的要求。一方面，网易严选会收集用户的喜好数据，反向对工厂的设计提出要求，并介入制造环节，严格筛选供应链，增强质检，加强对品质的把控，从而能够在消费端建立信任。而正是因为这样的严苛要求，网易严选一直将优质的供应链作为自己的核心，在京东、淘宝等众多电商平台都在纷纷效仿的竞争下，不将就，掌控优质工厂、供应商资源，严把质量关，成为网易严选前进快慢的关键。

流量还是价值 严选选择了后者

阿里推出淘宝，架起了线上购物的平台，让商家和消费者自由交易，自己还收获了大量的流量。在互联网行业，得流量者得天下几乎成为了一种共识。但是，随着线上流量的饱和，如何找到新流量的入口，成为各大平台探索的核心。

风口之下，流量的获取成本较低，但是当红利消逝时，只有价值的增量才能让流量持续和沉淀。短期看，流量思维可以为平台更快的带来收益。但是，长远角度来看，价值思维才能走得更远。只是，这个过程会有些长，很少有平台愿意沉淀。

网易严选之后，国内很多头部电商平台也都在深入工厂，但更多的是给了工厂线上售卖的平台和渠道，并没有建立起自己的价值体系。相比较下，网易在流量思维和价值思维之间选择了后者，从供应链到销售端整个环节都是闭环的，将工厂优质的商品打上了严选的品牌，无论是在工厂端，还是在消费端，都通过价值增量来为自己引入持续不断的流量。

对于工厂来说，互联网给自己带来了更多的订单，但是在与平台合作的时候也会做选择，只有战略匹配度、文化理念、设计能力相匹配的企业才会成为优选，自有品牌的建造有利于让网易严选拿下更多的优质供应链。

而在消费端，虽然通过新平台购买到了优质价廉的商品，但是要记住每个工厂品牌成本太高。相比较下，像网易严选这样聚焦于单一品牌，可以进一步加快平台的交易速度，并提升消费者的购买效率。同时，平台前期通过高品质的精品和爆品，继而让消费者对平台上所有的商品都有着高标准的要求，也倒逼平台以统一的品牌形象出现。

另外，自有品牌也会让平台方有更强的自主定价权。从生产端到消费端，网易严选的闭环模式能够有效提升整个环节的运行效率，也更容易形成规模，因而在供应链端有着更强的议价能力，从而以低价高质吸引更多的用户，实现可持续的高性价比。日前，网易严选就推出了“9.9超值专区”，覆盖十大品类的严选爆款好物，在原价基础上打5—8折，而这也正是网易自主定价能力以及严选模式的体现。小利润，高品质，也会有大市场。

写在最后：

三年时间，网易严选用自有品牌的价值思维构建了品质零售新业态，从上游的优质供应链到新消费时代的品质用户，用自己的模式搭建了一个生态闭环，这是网易做电商的逻辑，也是维系平台品质的利器。