通过《明日方舟》，看B站如何长线布局二次元手游

《明日方舟》这款现象级手游从公测到今年五月，完整走完了一岁，关于它的争论却从没有结束。

“争论”在《明日方舟》身上是个中性词，一方面玩家们对它的感情是极端的，每次《明日方舟》发布活动，都会引发激烈的讨论；另一方面，这些争论也让它从来不会缺乏热度。

这就让《明日方舟》在非入坑玩家眼中有些奇怪，“舟游”玩家们对游戏常常是爱恨交加，但在B站《明日方舟》的一周年直播中，直播间人气突破800W，玩家们看到新的剧情预告，又纷纷“真香”了。

《明日方舟》周年庆直播

时至今日，回顾《明日方舟》的成功轨迹，依然让人感觉是看不透的：作为一家成立三年的小公司作品，产能不足、玩家对新内容望穿秋水等问题尚未完全解决；但它却在去年四次登上iOS畅销榜榜首，又在B站游戏中心反映IP热度的B指榜上长期霸榜。

连B站游戏事业部副总经理于杨都表示：“《明日方舟》就是这样一款现象级产品，虽然我们预料它会‘爆’，但没想到会‘爆’成这样。”

能被称为“现象级”产品，就是因为这类产品已经突破了传统的数据模型，最终的数据不符合所有传统模型推导出来的结果，并且很难预料和复制，这也是《明日方舟》的成功一直难以被复制的原因。

但是从联运方——B站的角度去回顾，我们或许可以整理出一些线索，从而更好的理解《明日方舟》爆款轨迹，以及B站如何理解二次元手游及其用户。

B站选择《明日方舟》的根本原因——文学性

既是手游玩家，也是知乎作者的“银发三千雪满头”怎么也想不到，在短短的一年时间里，他能够对《明日方舟》的感情产生那么多变化。

作为一名热衷于考据的玩家，他在知乎上洋洋洒洒写了3万余字对《明日方舟》世界观、起源以及各种设定的解读，用他的原话是“情不自禁”。

“银发三千雪满头”在知乎《明日方舟》话题下的周年贺文

“公测开服入坑之后，那段时间差不多是情绪最巅峰的时间了——在内测核心玩家创作的同人和视频带动下，游戏社区的热情和活力给人的感觉要把人淹没了。”《明日方舟》的开服盛况依然令他印象深刻，他也受到这一情绪感染，开始创作《明日方舟》考据文。

但那时玩家们高涨的情绪，也反映在其他方面，在NGA上，他当时为了劝解因为《少女前线》和《明日方舟》吵得不可开交的玩家，被人喷了数百楼，一度让他心灰意冷，对于《明日方舟》的热度，从各种意义上他都“深有体会“。

在第一次看到《明日方舟》这款产品的时候，让于杨印象深刻的是，当时内部一向以谨言慎行著称的评测负责人，看完产品后就断言“这款产品一定能爆”。

“我们在评估产品（游戏）的时候通常会分为两个维度，第一，这是不是一个好的游戏产品；第二，这是不是一个好的文学作品。”于杨在接受《娱乐资本论》采访时回答道。

关于第一个维度，在当前市场上有着非常通用的评判标准，通过吸量能力、留存数据、付费率、ARPU值、LTV等等一系列数据，可以做出比较客观理性的评级；

而第二个维度，则是B站和传统渠道挑选产品不太一样的地方。

B站更看重作品的“文学性”，包括制作团队赋予产品的独特调性和态度，以及IP的张力和扩展性；

“在具体评测时，我们会看世界观架构是否完整、人物性格设定是否饱满、故事剧情是否能打动人等等，综合的考察产品是否具备好的文学属性。”于杨答道。

在众多打轻松日常、以美少女养成为主题的手游中，《明日方舟》以末世废土、严肃主题和充满神秘感的人物关系所塑造的世界，确实与众不同。

《明日方舟》在B站挑选联运产品的两个维度上都得分极高，尤其是文学调性方面，世界观架构、人物塑造、画风表现充满着独特的调性且水准品质很高，而这些“文学性”的基础，给日后《明日方舟》的二次创作奠定了巨大的基础。

为什么给一款联运游戏“独代“的待遇？

B站背后的逻辑

对于刚成立三年的鹰角网络，第一款作品刚刚出炉就获得了如此巨大的话题效应，令人感到不可思议。

而玩家们的热情背后——B站与鹰角之间的配合，是重要的推动因素。

“我在和很多合作伙伴沟通的时候，最常被问到的一句话是‘能不能多给我一些推广资源’”，于杨说道，“其实，B站拥有着巨大的流量，但本质是个‘内容平台’，在这个平台上的游戏用户更具有粉丝的属性，在很多场景下，好的内容比单纯的硬广对用户拉动更有效。”

回顾B站之前曾经独代、联运过的产品，大体都是基于这一逻辑，尤其以《FGO》为代表，首先以Fate世界观为基础的IP在B站形成大量粉丝群，又在游戏的运营后形成“1+1>N”的结果。

如今《FGO》已经在B站内形成了手游、IP衍生作品、会员购、线下活动等一系列衍生品。

“1+1>N”也成为了B站在游戏领域的一个重要选品标准，能否形成IP效应，产生一系列衍生文化，对于B站尤为重要。

《明日方舟》当时所设定的末世废土的世界观，精美而立体的人设，充满悬念和可挖掘空间的剧情和人物背景，就正好符合了B站对“文学性”的诉求。

也因此，和鹰角在产品、用户、内容等 理念上达成高度契合后，作为联运游戏，B站决定尝试用发行独代游戏的思路在B站上来发行《明日方舟》，也给出了一些只有独代游戏才拥有的资源，比如在周年庆的时候，《明日方舟》的B站APP开屏广告，就是独代游戏的待遇。

但更深层次的合作，还在于内容层面。

“在后续联运策略制定上，基本上是双方商量着往下进行的，而且这个策略不止是游戏的推广发行，还涉及到了IP塑造、周边、直播、音乐、UGC内容创作等多方面的合作。”于杨说道。

其中最具有代表性的，就是《明日方舟》的PV。

《明日方舟》公测时的PV一直是玩家们津津乐道的话题，这些PV制作水平极高，留下很多悬念的同时也埋下了更多彩蛋等待玩家破解，在B站上甚至出现了许多专门对《明日方舟》PV进行解读，深度挖掘剧情的研究团体。

《明日方舟》PV画面

“银发三千雪满头”就是在公测前两天才看到up主埃及研（明日方舟解密团体）对PV的解密，才决心入坑。

另一位手游玩家“镜影梦缘”表示，在《明日方舟》的PV中，线索常常是一环扣一环，例如通过画面中一个不起眼的地方放大后会看到一个二维码，扫描后又能得到新的跟剧情相关的线索及密码，让人感觉“制作公司非常用心”。

每次PV发布，都会引发玩家的共鸣与探讨

PV成为了一个《明日方舟》玩家群体中的一个热门话题，但在这背后，还有B站的用心。

其实早在PV发布之前，B站邀请了将近10位顶流up主，来为产品创作内容；并在公测之后，频繁举办不同类型的视频征集活动，鼓励玩家们的二次创作。

根据B站的统计，《明日方舟》公测视频征集活动，总共征集到视频27640个，是所有联运产品公测征集活动中最高的；站内的历史总播放量累计25亿，历史总投稿量累计75.5万。

对于一款原创IP而言，拥有这样的热度，也超出了于杨当时的预期，《明日方舟》公测期间的新增、收入等核心数据方面都打破了当时联运产品的历史记录。

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而在之后一年里，B站和鹰角的合作更加紧密，所有的重大策略双方提前共享讨论，在此过程中大家一起讨论找哪些up主，一起商量直播怎么做，一起策划视频内容征集活动。

其实也有不少玩家能够感受到B站对《明日方舟》游戏元素的准确拿捏，比如《明日方舟》中的许多干员的原型是动物，在形象设计上采用了一些动物元素。而B站和《明日方舟》一起携手世界自然基金会（WWF）展开的主题公益活动“万类共生”，将目光投向了长江江豚和雪豹这两种已经十分濒危的珍稀野生动物，这个活动B站除了全程参与，还在站内专门制作了专题活动进行推广，而且也和鹰角一起将扣除渠道费用之后的全部收益尽数捐出，获得了玩家们极大的好感。

玩家和B站用户们会自发的积极参与到这项公益活动中

在B站和鹰角的共同努力下，时隔一年，《明日方舟》仍然保持着很高的热度，有赞扬，也有争议，但在用户侧来看，《明日方舟》整个IP在站内的呈现是立体的，丰满的，多样的，无处不在的，潜移默化之中就会逐渐动心。

在今年的周年庆，鹰角也很早就与B站一起共享方案，探讨形式与内容，最终《明日方舟》的周年直播人气超过800万，创下了B站联运游戏直播的人气新纪录。

于杨也十分认可这种合作模式：越是内容供给充分、能够在站内产生更多联动的产品，B站就更愿意提供更多资源和内容的支持投入了。

《明日方舟》的同人文化

在《明日方舟》的玩家群体中，其同人文化有着相当强大的吸引力。

在玩家“阿布君”看来，《明日方舟》的剧情核心是神秘感，无论在剧情还是人物设定上，都有大量的留白与悬念，给玩家的好奇心和灵感留下了很大的创作空间。

《游戏机实用技术》的编辑果汁则表示，《明日方舟》的同人文化和二创之所以火爆，主要归功于两点，一是美术风格好，二是故事剧情目前还留白不少，让多数作者有想象空间。尤其是干员的人物档案埋了很多伏线，人物之间的关系错综复杂，这些都是符合同人口味的要素。在工作之余，她也会给自己喜欢的干员和角色尝试进行一些同人创作。

方舟的每个干员都有丰富的人员档案和设定，通过解锁干员档案，玩家会产生一种干员人物故事逐渐丰满的代入感，但也有一定程度的留白，给玩家留出同人创作的空间。

在B站反映站内游戏热度的B指榜上，《明日方舟》常年排名第一，玩家们的相关投稿包括玩法攻略、背景设定、人物关系等方方面面，总播放量达到25亿次。

玩家们的热情，也侧面反映了鹰角与B站对用户口味的理解。

二次元人群其实是比较难被精准击中的一群用户，因为审美标准更难以把握，但是鹰角网络的创始团队成员对二次元用户的审美标准、梗文化有较深程度的理解；而B站结合自身对用户大数据的理解，可以做到将活动、PV等内容针对用户精准发布，使内容嵌合B站用户的属性。

所以玩家可以在游戏中看到以少女形象登场的干员蛇屠箱，嘴里却喊着“奥拉奥拉”、“木大木大”这些硬汉台词，看过《JOJO的奇妙冒险》的玩家们就会会心一笑；

外形软萌，口癖硬核的干员蛇屠箱

另一对游戏里的知名“CP”德克萨斯和拉普兰德，被玩家绑定的原因最早只是因为德克萨斯有一句魔性配音的台词“拉普兰德做的到吗？”玩家们根据这句台词衍生出了大量的脑洞，在B站上有大量的相关梗和二次创作。

玩家cos的拉普兰德和德克萨斯

在作品提供足够的创作空间之上，另一个趋势是如今玩家、up主的流量意识都变得越来越强。

B站在过去的一年中，会周期性的组织《明日方舟》的同人创作活动，并对这些活动进行全方位的扶植，在最近一次B站发起的新一轮“危机合约”视频征集活动中，仅玩家投稿就收到3万多份。

这也是B站比较独特的一个生态，根据B站财报中的数据展示，PUGV（UP主创作的高质量视频）占据B站整体播放量的91%，B站的用户有很强大的创作能力。

在产品推广上，平台的投入始终是有限的，不如发动社区内的用户，一起去开发好IP的内容价值。

从《明日方舟》在B站上的热度可以看出，通过对用户的分析，做到精准发布，使内容嵌合B站的用户，用户们的发声又积极反哺游戏活性，形成良性生态的循环。

B站是二次元手游的标准化工厂了吗？

从《FGO》《碧蓝航线》《梦100》《邦邦》（BanG Dream！）到《明日方舟》，再到二维码占据整个B站大楼的《公主连结Re:Dive》，B站似乎在运营二次元手游上越来越得心应手，但从B站视角，又如何看待二次元手游与其用户群体呢？

“其实从2016年《FGO》上线，到2020年《公主连结》公测，我们运营游戏的核心理念一直没变，那就是‘击穿核心用户’，‘高度重视口碑’，实现‘IP长线运营’。”于杨表示。

在多年运营经验中，于杨看到二次元游戏有其特殊性，它的核心用户既是意见领袖，也是优秀的内容创作者，在B站上，很多核心游戏用户也都兼具up主的身份。

《明日方舟》攻略up主小狼xf的攻略视频播放量多达数百万

核心用户对游戏的口碑好，他们会自发的创作正面的内容，这可比广告的拉新能力强很多；

与此同时，核心用户的口碑也能起到稳定军心的作用，让更广泛的犹豫用户继续留下。可以说对于二次元游戏来说，核心用户的口碑决定了产品的规模和生命的周期。

而要维护好核心用户的口碑，实现IP长线运营，除了游戏本身的质量过硬外，还需要游戏运营团队拥有创作优质内容的复合型能力，比如动画、漫画、音乐、周边、线下活动等等。只有做成更具价值和生命力的系列文创内容，才能让这个IP有持续的鲜活的生命力。

几年来，二次元手游市场环境、产品趋势和用户特征都发生了巨大的变化，用户要求逐渐提高，产品竞争逐渐激烈，如果想让上面说的这些能力始终保持在行业的领先地位，对运营团队的考验已经不再是标准化能力的比拼，而且能力迭代速度的比拼，要快速捕捉到用户的需求。

做到这一点并不容易，尤其在“快速”上，《明日方舟》唯一受到玩家长期抱怨的“长草期”问题（指游戏内容更新间隔时间过长）也说明着其难度。

自身就从事手游策划的玩家“镜影命缘”对此也有同感，在国内的手游设计中，共有五层维度：

第一层是满足玩家的视觉生理需求：他们注重的是游戏画面、游戏剧情、游戏风格；

第二层是安全需求/成本需求：在游戏里投入一定的成本以后，他需要得到一定的回报，他们因为沉没成本，通常很难弃坑一个游戏；

第三层是情感需求：比如人物情节的代入感，还有社交体验，都算在情感需求中；

第四层是尊重需求：成就感，游戏排名，就像方舟的危机合约，打高难度，满足玩家的成就感；

第五层是自我实现：就是电子竞技，通过游戏实现人生价值，在单机游戏中比较少见，主要是《英雄联盟》、《王者荣耀》这类竞技要素强的游戏。

在《明日方舟》出现之前，大部分二次元手游满足的都是一到三阶的需求，但《明日方舟》引入了硬核的塔防模式和高难度核心危机模式，从而满足了像“镜影梦缘”这样的硬核玩家的尊重需求，从公测至今，他已经在《明日方舟》中投入了很多时间和钱。

于杨回忆道，2017年之前，国内的二次元游戏市场还处于启蒙阶段，虽然已经有了FGO、崩坏3 和阴阳师这些爆款产品的存在，但二次元品类的产品整体质量还是偏低下，所以在那个时候，只要是画风符合二次元的喜好，剧情有一定的新意和特色，哪怕存在游戏的玩法、技术、系统搭建的不足，也都能在市场中占有一席之地。

所以当时他的评判标准主要集中在产品调性方面，但仅就这一条标准就能筛除掉当时市面上90%以上的所谓二次元项目。

而20182020这三年，二次元游戏迎来了爆发，在此期间，游戏的制作团队趋于成熟，用户的审美不断被提升、被教育，迫使游戏的评判标准也持续提升，《明日方舟》的爆火，正好踩在了用户审美提升的风口上，而B站助推了这一过程。

于杨表示，B站游戏开放平台的入驻产品数量已经超过1000款，随着平台用户规模的急速扩大，用户的需求也变得多样，今后B站也会更开放，非核心二次元向的高品质网游、独具特色的单机游戏、轻度的休闲游戏，只要满足用户对于品质和调性的追求，也能在平台上获得足够的支持。

而B站凭借对自身生态和用户的理解，帮助合作伙伴更高效更立体的直接地触达B站内的目标，玩家们的审美在改变，B站通过大数据对用户的捕捉，也可以对合作方和行业产生更好的互补，满足玩家们更多元化的需要。