中国式“反英雄”史玉柱与他的各种另类第一

当年万里觅封侯，匹马戍梁州——陆游。

单枪匹马，建功立业，这是无数中国男人的英雄范式。

无论商场还是战场，国人都热衷吹捧仁义肝胆的侠客行。

认为这是成功人士或者一代传奇的标杆。

然而在众多传奇中，有这样一个人却颇为特立独行。

他是史玉柱。

在大众眼里，史玉柱跟这样的英雄范式毫无关联，甚至是个“反英雄”。

批评者认为，史玉柱把保健品吹上天，洗脑广告令人鄙薄；《征途》引导玩家挥金如土让人不耻。《南方周末》还专门发表过一篇题为《系统》的特稿抨击史玉柱的《征途》。

在中国人眼里，英雄通常是俊秀不凡，武功盖世，开疆辟土，锄强扶弱，所到之处，鲜花与掌声齐鸣，没人能在他们的BGM里打败他们。

然而这些标签，史玉柱似乎都沾不上边。

长得不帅，也不算魁梧，玩世不恭。

恍如刚出县衙大门的包龙星。

史玉柱看得很开，说自己是“大闲人”、“大嘴巴”，自称“屌丝”、“黑心资本家”，还在自己的书中说：“企业家一定是坏人！”

没有世俗推崇的气质，史玉柱身上的确有股“反英雄”的味儿。但这股味儿，其实并不是与生俱来。相反，史玉柱人生的开场还挺英雄主义。

（史玉柱的人生开场充满个人英雄主义）

英雄主义出场

1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119(差1分满分)的成绩考入浙江大学数学系。1984年毕业的史玉柱，被分配到了安徽省统计局农村抽样调查队。这种铁饭碗，是很多人的梦想。

进单位不久，史玉柱就发现国外抽样调查方法，没有一样能离开计算机。于是说史玉柱服领导，花5万块钱从广州买回了一台IBM计算机。他借助这台计算机，编写了很多软件，其中一个软件能在一两天内完成以前二三十人一年的工作量，“搞得很多人从此没事干”；另一个软件则能分析农民的消费特征，甚至还被国家统计局在全国推广。

1988年，史玉柱去听四通集团老总万润南的讲座。四通是当时全国最大民营企业。万润南靠2万元借款起家，做打字机生意，一年入账900万元，1986年年营收突破1亿元，1987年更是突破5亿元，就像坐了火箭一样。

看着财大气粗的万润南，史玉柱在台下激情澎湃，辞掉了统计局的工作。

这种激动，后来深圳另一位年轻人也深有体会在听了张朝阳的演讲后，马化腾回去做了QQ。

史玉柱做的是打字软件“M6401”。这个由史玉柱独自耗费9个月编写的汉卡系统，两个月便赚了100万元。

这在当时可以称得上是一个奇迹。

要当时汉卡的龙头老大是已经做了四年的联想，同期竞争者是金山。

而史玉柱仅靠4000块钱承包了深圳大学电脑部和一台“加价1000元”赊来的电脑，以及在《计算机世界》上“先做广告后付款”的推广，就抢下了一大片市场。

就像他在《计算机世界》上打出的广告语一样：“M6401，历史性的突破！”

1991年，史玉柱用汉卡赚来的3000万资金注册成立了巨人公司。

1992年，巨人公司从深圳牵往珠海，当时公司资本超过1亿，成为中国第二大民营高科技企业。

史玉柱本人也被各种光环笼罩。

那一年，他31岁。

从1992年到1994年，他先后荣获珠海市科技进步特别奖，中国十大改革风云人物，市政府颁给他一辆奥迪轿车，一套103平方米的住房和63万元奖金；中央领导人先后到巨人集团视察。

史玉柱的人生开场就是个人英雄主义的优质范式。

（史玉柱获评风云人物，获奖奥迪）

多面鬼才与备受争议的另类第一

即使是史玉柱的批评者，也不得不佩服他的眼光独到和财技高超。从打字软件汉卡到保健品再到网游，史玉柱跨越了3个不同的行业，虽然每次进入一个新领域都面临着铺天盖地的质疑，但是他以一贯的“不在乎”的态度继续进行他的商业行为，而且每次都获得成功。

1991年，巨人公司刚成立，史玉柱就向全国各地的电脑销售商发出邀请：只要订购10块“巨人汉卡”，就可以免费来珠海，参加巨人集团的销售订货会。

这如同在鱼塘里撒了一把面包屑，顿时引来了鱼群的争抢。

全国200多家软件经销商纷至沓来，史玉柱以不到100万元的代价，建起当时全国最大的连锁销售网络，当年净利润超过1000万。

这只是史玉柱营销天赋的一次小试牛刀。

（谁能想到史玉柱营销天赋也是满的）

2000年，家喻户晓的保健品“脑白金”面市。

说它家喻户晓，其实是因为它的广告。

当年魔音灌耳的魔性广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”一时间席卷全国。

史玉柱巧妙借助“过年送礼”的社会风气，削弱了社会对保健品“半保半骗”的惯性心理。

将“脑白金”与昂贵礼品划上等号，一举消除了人们对于“年货选择”的困扰。

采用“脉冲”广告排期，每年设定春节和中秋两个节日作为脑白金广告大规模投放节点。

中秋倒推10天，春节倒推20天，加起来一共30天。

这30天里，不惜血本狂砸广告，砸到让人烦。

不得不说，这让人听到烦躁的广告背后，正是史玉柱对消费者心态的敏锐把握。

但也正因为如此，脑白金的广告创意做了几百个，却依然沿用“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑模式。

于是这条广告创意毫无疑问地被广告业连续多年评为“十差广告”之一。

然而讽刺的是，“十佳广告”年年换，它们的广告主却大都排着队倒闭了。

偏偏脑白金长盛不衰。

史玉柱也因此成为了国内魔性广告的第一人。

史玉柱后来在《自传》中提到自己的营销方法，认为广告语不要变，要重复重复再重复。要描述产品价值点，最好一个，说多了相当于没说。要造成产品广告铺天盖地的假象，甚至连史玉柱自己玩的《传奇》游戏中的ID，都取名“收礼只收脑白金”。

史玉柱很早就玩游戏，这是他为数不多的爱好之一。

2003年，他开始玩盛大旗下的网络游戏《传奇》。

然而史玉柱的游戏技术欠佳，30多级的时候仍经常被路人随手PK掉。

于是在又一次PK输给其他玩家后，他找到了当时他所在服务器级别最高的玩家取经，那是一位温州的网吧老板。

听这位网吧老板说，他之所以升级这么快，是因为他把自己的账号借给前来上网的顾客免费玩，从而实现了全天都在练级的结果。

于是史玉柱立即吩咐温州分公司的经理赶到网吧，花3000元买下了这个70级的账号。

然而即使有了全区级别最高的账号，史玉柱依然输多赢少。

于是他又找到了盛大的老板陈天桥。

陈天桥说：“装备比等级更重要。”

史玉柱立刻又花了一万块钱，买了套顶级装备。

《传奇》的经历，让史玉柱在做《征途》时有了深刻的基础。

（史玉柱踏入游戏业，竟然也大获成功）

史玉柱虽然在游戏研发方面是门外汉，但在玩家心理方面，可以称得上是“人精”。史玉柱的策略很简单，就是将自己玩游戏的体验做到极致。

他在与网吧里的玩家直接对话中发现，玩家是分层级的。

低经济基础的玩家只在于有游戏能够娱乐，而高经济基础的玩家则希望更直接的享受游戏体验。

《征途》因此有了与其他游戏不同的面孔。土豪玩家可以在《征途》里玩得酣畅淋漓。

设置的十个对立“国家”，可以让玩家随意潜入侵犯，并获取大量奖励和相应官职。

这种设定，无疑让一些玩家更加过瘾。

这样的设定，让史玉柱至今仍备受争议。

但不得不说，史玉柱的很多决策更贴近现实，比游戏人更懂得玩家的需求。

比如现在的手游抽卡，《征途》2007年就有了。

甚至连V社的DOTA2和CSGO的开箱都与其如出一辙。

史玉柱比多数人更早想到这点，他参考集换式卡牌游戏的“开包”“扭蛋”模式，在《征途》中推出了开箱系统。一时间争议无数。

另一个创新则更加深入人性。“那时所有游戏都是折磨玩家，而《征途》的目的是要让玩家玩的轻松”，史玉柱力排众议，在游戏中推出自动寻路自动打怪功能。玩家不再花大量的时间反复跑图、重复打怪。这项创新让“雇人刷怪”的做法在《征途》中成了历史，有了更多时间用于社交。后来很多游戏都效仿《征途》提供了自动寻路，甚至成了标配。

深究起来，《征途》是最早一批“时间免费，道具收费”的网游之一，而论极致设计，则非《征途》莫属。

（《征途》是最早一批“时间免费，道具收费”的网游之一）

在《征途》火爆之后，史玉柱依然每天花费10小时边体验游戏边做客服。“对于这个行业内的评论我一般不太在意，只有玩家的骂声我在意”，史玉柱在接受17173采访时曾如是说，“玩家的骂声是割舍不去的爱，玩家有自己的标准，你达不到他的标准他就会骂你。为什么好游戏骂声多就是在这里，因为他对你太关注了，对你有感情了。我曾做一个版本进行内测，内测的时候发现有1/3的玩家是不喜欢，我们对1/3版本全部返工，这对我们打击是非常大的。这个返工是在玩家指导下。”

得益于脑白金时期的地推经历，他曾多次前往各地的街道社区，以脑白金技术员的身份跟消费者们零距离接触卖货。

史玉柱决定将地推方式复用于《征途》的推广，抢占二三级城市的网络游戏市场。。

他认为网游和保健品一样，最大的市场是在下面，农村的玩家比县城以上的玩家加起来要多得多。

而城市里的玩家，贵在精而不在多。

在《征途》刚上线的那段时间，他高强度地策划并参与了一系列的游戏地推活动，光是征途网络的地面办事处就一口气开设了1800家。

包下大量网吧进行游戏的地面推广。

要当年因为网络游戏不允许做电视广告的禁令，加上互联网宣传还不发达。

地推的力度与规模，完全可以直接决定玩家受众的多寡。

于是另辟蹊径的史玉柱，让《征途》成为了当时百万人首选的国战网游。

（征途玩家心中的英雄）

也许，一个有争议但贴近真实的史玉柱，恰恰是《征途》玩家心中的英雄，也是《征途》成功的真正内力。

凭借《征途》的成功，2007年11月1日，巨人网络(NYSE：GA)成功登陆纽约证交所，融资超过10亿美元，成为在美国市场IPO市值最大的中国民营企业。

15年过去，《征途》依然过得风生水起，回顾中国网络游戏史，这样的产品并不多。

2020上半年，全世界都遭遇了新冠疫情。游戏行业，GDC、E3、德国科隆展、日本BitSummit独立游戏展等世界各大展会纷纷宣告取消。

史玉柱却风风火火地办起了“征途全系列嘉年华”，搞起了带货直播。，还要现场大撒钱，发放3亿福利豪礼。

带货界的“前浪”

就像前文所说，在玩《传奇》的时候，史玉柱就将自己的角色ID取名为“收礼就收脑白金”，凭借史玉柱的身份与2000多名游戏玩家成为了朋友，从而为《征途》带来了第一批核心玩家。

这样的习惯养成了他把营销变成了自己日常一部分的生活方式。

同时造就了如今我们只要一提起他的名字，就会不自觉联想他是不是又要推广自己什么产品的思维定式。

要真下个定义的话，史玉柱大概也算得上国内最早一批“带货企业家”了。

（拍卖史玉柱）

而如今的网红经济，催生出了“直播带货”的营销模式。

主播带货如李佳琦等，“奉旨带货”如“康撒朱尼”央视F4等，无论商业还是公益，确实成为了一个颇有成效的营销方式。

不过比起这些“后浪”，史玉柱“实打实”的可以称得上是带货界的“前浪”了。

脑白金地推时代，史玉柱就留下过一段经典的带货语录：

“我们公司的老员工和我身边的工作人员都可以作证，从1997年下半年开始到今天，我每天都在吃脑白金。因为我觉得它是个好东西，我没有任何体育锻炼，我之所以还能健康的站在这里，我觉得离不开脑白金。我认为它是个好东西，所以我就竭尽全力和我的团队去让更多消费者能享受它。”

最近带货重掀热潮，于是在今年的征途嘉年华征途系列嘉年华上，这位“企业家带货第一人”貌似又要尝试一下“带货”这个新鲜事物的滋味了会不会忍不住技痒，再在今年6月12日的征途全系列嘉年华上出来重温带货的滋味？

至于到时他要卖哪些东西……

说实话，笔者还挺期待的。