一文读懂网易云音乐“点亮现场行动”的四大价值

本文转自【北国网】；

从年初风靡至今，在特殊时期火爆的“云演出”如今迎来了新一波升级，从免费模式向付费模式迈进。

5月16日，网易云音乐“点亮现场行动”首场开启，以付费模式进行音乐演出直播，第一场说唱专场集结了老Rapper龙井说唱的孙骁、孙旭以及从《中国新说唱》走出的新秀杨和苏、刘炫廷、何美延，第二场则为在《乐队的夏天》一鸣惊人的九连真人专场。虽相隔于屏幕，但并不妨碍音乐人和乐迷们“嗨翻天”，两日演出直播间人数合计超41万。

将网易云音乐首创的音乐付费直播定义为“云演出”的升级，不仅是从免费到付费如此简单。云演出流行初期，只是作为线下演出的短期替代品存在，在场景、舞台、直播内容等维度上都缺乏专业性，而如今，点亮现场行动集高质量演出、在线互动、娱乐访谈于一体，它不再是线下演唱会的简单复刻，也不再是过渡型产品。

网易云音乐率先出击，多家音乐厂牌、平台跟进布局后，音乐付费直播迎来快速成长期，并展现出了成为音乐产业新赛道和新机遇的潜力。此次点亮现场行动便让市场看到了音乐付费直播商业化初探索的可能性，看到了音乐人出圈、音乐作品宣发的新阵地。

线上流量池不断拓展，乐迷消费习惯持续培养下，音乐产业离孵化出具有核心竞争力的音乐演出付费直播品牌，或许已经不远了。

在线观看人数超41万

一场让音乐人和乐迷都嗨起来的盛宴

点亮现场行动前两场直播中，音乐人、乐队都向乐迷们献上了自己的“绝活歌”，如龙井说唱演唱的“男生必听神曲”《归》、刘炫廷献给导师邓紫棋的《G.E.M》、何美延回味美好初恋的《当下》、杨和苏为女性发声的新歌《小丑女》、九连真人破圈的经典作《莫欺少年穷》等一一在舞台上演。

通过音乐直播间，音乐人和乐迷隔空对话，杨和苏呼喊乐迷在屏幕前与他一起开唱，告诉乐迷自己冥冥之中能听到他们的声音，九连真人怀念舞台下的回应声，弹幕瞬间被“我的心与你同在”刷屏。在这场音乐人和乐迷双嗨的盛宴中，音乐人挥汗如雨，享受着久违的舞台，乐迷们认真聆听着让他们心动的声音，一起隔屏互动。

开年以来，国内国外云演出不断，在不少音乐人居家隔离的情况下，云演出舞台多数为家庭场景，虽然带着烟火气的演出让乐迷耳目一新，同时还能解锁音乐人居家的另一面，但这种演出毕竟缺乏正式舞台的冲击力和震撼感。从网易云音乐点亮现场行动的网友评论来看，乐迷们对线下这种充满仪式感的演出依然需求旺盛。

因此，点亮现场行动回归专业演出场地，力求还原最真实的现场Live体验。九连真人专场中，舞美、灯光随歌曲不断变幻，说唱专场中，龙井说唱、刘炫廷、何美延、杨和苏的舞台布景风格各异，呈现出适合不同类型音乐人的多元舞台氛围。高品质视觉声效配合无缝衔接的多机位摄像，以及LOOK直播的高清传送，让线上云演出也能“帅酷炸燃”。

两场直播中，点亮现场行动不忘满足乐迷与音乐人互动的诉求，以及对线上演出高热氛围的期待。与刺猬现场HBeLIVE合作的说唱专场中，音乐人在表演间隙与乐迷分享了自己疫情期间的宅生活：龙井说唱的孙旭迷上了乐高和大火的动物森友会，刘炫廷准备新专辑的同时，还做起了自己的雅思教学VLOG，杨和苏则重拾了健身的爱好。

九连真人专场的策划更别出心裁，开场就奉上了乐队成员间的羽毛球PK赛及“你画我猜”趣味小游戏环节，随后，歌曲表演与访谈穿插进行，期间主持人临时化身乐队主唱“激情开麦”，引弹幕狂刷“还我九连真人”，直播效果瞬间拉满。演出接近尾声时，主持人突放大招，号召乐迷“刷云朵”解锁九连真人新歌，最终“刷云朵”任务超额完成，揭开了乐队新作的神秘面纱。

从数据来看，点亮现场行动前两场直播合计观看人数超41万，远超一场LiveHouse演出甚至大型演唱会的参与人数。受疫情限制，乐迷们对线下演出的需求难以得到满足，但此次，网易云音乐点亮现场行动让天南地北的乐迷得以打破地域限制，齐聚直播间在线打Call，共同声援。

相比于音乐人的宅家云演出，点亮现场行动的场景设计、音响、舞美、直播效果都达到了一个新高度，与以往直面观众的线下演出TOP级水准相差无几，可以说，这两场堪称“神仙现场”的演出已经接近线上的理想状态。

舞台和模式双双升级下，点亮现场行动推动整个云演出市场又向前迈了一大步。

“云演出”进击

付费模式加速成长

今年，线下音乐演出向线上迁移后，主打的一直是“免费+直播打赏”的模式，依靠直播打赏虽也能为音乐人创收，但天花板较低，此外，音乐人主播化也不能作为一个常态存在。特殊时期，不管是音乐平台还是音乐厂牌，都需要长远考量“云演出”该走向何处，这时，网易云音乐给出了“音乐演出付费直播”这一答案。

4月27日，网易云音乐第一个提出将开启音乐付费直播，推出LIVE现场扶持项目点亮现场行动，随后各大厂牌、平台陆续跟进。4月28日，摩登天空宣布将开启“草莓星云”线上付费直播项目;5月初，阿里文娱旗下大麦和优酷宣布将联合推出“平行麦现场”计划;5月15日，爱奇艺以单点付费观看形式推出线上直播演唱会。

网易云音乐的率先出击，拉开了国内云演出从免费向“付费+打赏/点播”新模式升级的序幕。作为首创者，网易云音乐的点亮现场行动带来了音乐付费直播的全新模式，同时也有着众多与众不同的特质，如不分账、不抽成，将付费直播收入(门票+虚拟礼物)100%给到音乐人，音乐博主迟斌透露，点亮现场行动中，演出场地的声光电都由网易云音乐补贴。

据了解，目前已有2000多名音乐人和200多家合作方报名参与点亮现场行动。

从前两场直播来看，演出时长相似，但门票价格并不相同，其中说唱专场门票为1元，九连真人专场为12元。从音乐人层面来看，且不说虚拟礼物价值，九连真人专场最高观看人数超12万，收入可观，从行业层面来看，这种综合演出阵容、内容策划等对门票进行定价的形式，意味着网易云音乐已初步摸索出一套云演出的付费规则。

点亮现场行动的“新”和“独”，不仅在于它的营收分配和付费规则，还在于内容策划和长期战略意义。

说唱专场和九连真人专场结束后，苏紫旭&The Paramecia乐队专场、音墟+Life Awaits音乐科幻现场、陈家麟的落日悬浮海上虚拟直播、霓虹花园混合现实直播秀、谢春花&朋友们以及CBLOCK特别场等好友策划系列即将来袭，这些直播集结民谣歌手、独立乐队、摇滚乐队等多元音乐人/组合，在各大音乐类型间游走切换，以专题策划+有序排列组合，带动音乐付费直播进入精细化运作阶段。

从长期战略意义来看，点亮现场行动或是网易云音乐经过深思熟虑后才推出的项目，因为它不是通过一两场演出简单试水，而是明确提出将带来百场高品质音乐现场和千场音乐人直播，在这背后，不难发现网易云音乐想将音乐付费直播规模化、常态化的野心。这种长期作战，其实也有利于平台在音乐付费直播上不断累积经验，优化模式，最终走向成熟。

网易云音乐发起，娱乐领域多家厂牌、平台迅速跟进下，音乐付费直播已在短时间内迅速落地，日前，韩国SM娱乐公司也推出了线上付费演唱会Beyond LIVE，可见付费模式已有大势所趋之意。从点亮现场行动也可以看出，音乐付费直播展现出了极高的市场潜力，未来，它或许将为整个音乐产业带来新变革。

扶持音乐人长线发展

为品牌化时代蓄力

音乐付费直播并不是疫情期间诞生的，2014年开始，汪峰、李宇春、羽泉等头部歌手的音乐演唱会都曾进行过线上付费直播。当时，线上付费直播受众基数较小，吸纳的是一部分无法到达现场的乐迷群体，同时，不少直播只是简单复刻线下，故而并没有在行业内掀起大浪潮。

如今，音乐付费直播再起势，自带强交互、多玩法等线上独有基因，已不再是替代品那般简单。虽是特殊时期催热的新物种，但它作用的不仅是当下，更是未来。此次网易云音乐的点亮现场行动能吸引数千名音乐人报名参与，便在于它对音乐人和整个音乐产业的作用力是多方位，且具有深远价值的：

1.保障音乐人创作激情

在九连真人专场互动环节中，贝斯手万里被爆料在疫情期间搞起了烧烤，其实，乐队主唱兼吉他阿龙、副主唱兼小号阿麦也都有副业，九连真人只是一个缩影，收入困境是如今多数音乐人都难以避开的。点亮现场行动的出现，短期看是在为失去演出收入的音乐人雪中送炭，但未来，它将是为音乐人创收的固定、稳定新渠道，保障音乐人创作激情，为优质音乐内容的持续产出和音乐产业的良性循环带来新驱动力。

2.拓宽线上演出流量池

作为国内头部音乐平台，网易云音乐的率先入局，对音乐付费直播而言很是关键。目前，音乐付费直播尚处于乐迷消费习惯培养和受众基本盘拓展期，这一阶段，已入局的网易云音乐、爱奇艺、大麦网等都将带来可观的用户转化量，其中，网易云音乐的独特优势在于已在音乐及演出赛道深耕多年，拥有成熟生态和高比例资深乐迷，能快速、精准地为音乐付费直播导流，更高效地助力线上流量池的拓展。

3.打造宣发新阵地

九连真人专场中，乐队此前尚未正式发布的新歌《上岗下岗》作为“重磅惊喜”，在演出尾声直接“炸翻”了现场，这便是音乐付费直播作为宣发新阵地的价值，即让音乐作品可以通过演出直播这种更劲爆、更具冲击力的形式走进乐迷。此外，交互模式不断优化下，未来点亮现场行动的舞台也可以是音乐人/乐队的营销新阵地，即通过访谈、互动等去展现音乐人/乐队的魅力，为他们吸粉、固粉。

4.推动音乐付费直播进入品牌化时代

音乐付费直播未来很有可能发展为一种全新的娱乐方式，但新物种发展初期大多难以避开良莠不齐、鱼龙混杂的阶段。如今，网易云音乐以专业化、常态化、精细化的打法面向市场，一旦这种打法建立优势，孵化出具有核心竞争力的音乐付费直播品牌，就有可能加速行业优胜劣汰的过程，带动后入局的玩家向更高的目标进发，从而让整个市场更快速地迈入品牌化时代。

线下音乐演出确实有其不可替代性，但随着市场对音乐付费直播的深入探索，未来线上线下并行发展才是主流。此次点亮现场行动首战告捷后，或将带动更多平台加入音乐付费直播队伍，进一步打开线上市场，让音乐厂牌、音乐人逐渐将线上演出视为重要演出形式，让音乐付费直播成为音乐行业的新增长点及商业化的新蓝海。