又一次被骂上热搜，叠纸游戏的“钱进”之心不可估量

文 |林不二子

曾经做出了《恋与制作人》的游戏制作公司叠纸游戏，在近日因今年新推出的手游《闪耀暖暖》被玩家指名道姓地骂上了热搜，而从热搜条目“叠纸今天把玩家当人看了吗”也可以看出，这家连续做出爆款手游的公司，并没能在玩家心中得到多少认同。

其实，玩家对叠纸的愤怒一直没停过。在2015年公司的《奇迹暖暖》上线四个月后，就接连两次因玩家对游戏活动的氪金回报不满而登上热搜，到了2018年初成为出圈爆款的《恋与制作人》，虽然击中了不少人的少女心，但也是毁誉参半，道歉成为了游戏官方账号的常态，如今“暖暖”IP第四部作品《闪耀暖暖》，上线两个月后又同样是因为对氪金不满惨遭玩家抵制。

玩家一次次表达的不满，让叠纸看起来在市场的声誉度岌岌可危，但这真的会对叠纸产生影响吗？

丢掉了搭配的本心但钱包却鼓了起来

“暖暖”第一次出现在市场上还是2012年，彼时还没建立叠纸游戏的姚润昊为了避免与游戏大厂的商品直接冲突，选择了换装这个小众领域，通过论坛发帖组建了初始团队做出了《暖暖的换装物语》。游戏上线前他预计每月能赚1万块，结果游戏上线后“比预想中好很多”，这促使他有了继续做换装游戏的想法。

2013年他在苏州正式创业组建了7人团队的叠纸游戏，开始做《暖暖环游世界》——一个延续前作主要人物暖暖的另一款换装游戏，加入了更多角色已经基础的故事世界观，这让“暖暖”系列第二作有了换装之外更多可玩性，也让游戏在2014年上线第一个月就实现了盈利。

连续两个换装游戏的成功为公司带来了切实的收益，除了在市场上得到了良好的商业回报，2014年公司也完成了来自IDG的天使轮投资，而这也是叠纸改变的开始。

首先是新游戏《奇迹暖暖》的开发，叠纸重新构建了一个更庞大的世界观，五大国家为了争夺、保护一件传世遗作展开了一次次争夺之战，这让《奇迹暖暖》的剧情有了更强的娱乐性，但随之而来的是，与五大国家相对应的五个服装属性的比拼，让游戏玩法走向了数据化，即玩家的目标旨在收集数据更高的服装，并依据属性胡乱搭配，最后搭配结果不再与美丑相关，而是一切以数据为定论。

这样的好处自然是增强了玩家的收集欲，并且刺激玩家为了收集而氪金，但却弱化了服装搭配所带来的成就感。这也是《奇迹暖暖》上线5个月后，玩家终于承受不住游戏“氪金才能赢”的规则后，在微博热搜上爆发的原因。

不过尽管玩家对《奇迹暖暖》抱有不满，但叠纸却在2015年末迎来了1.5亿人民币的B轮融资，投资者中还包括了刚到B站出任CEO并在后来推动B站游戏业务发展的陈睿。资本认可了叠纸弱化换装吸引玩家投入金钱的能力，也使得叠纸继续走向了做“不换装”的换装游戏之路。

经过一年多的研发与尝试，2019年8月叠纸上线了3D版的《闪耀暖暖》，在画面与人物形象上这一作相比此前确实都有较大提升，但在服装素材上却相比《奇迹暖暖》更敷衍。同一模型的连衣裙换了颜色就从稀有属性变成了非凡属性，大量服装都是同一模型的换色处理，这直接影响到了玩家进行换装搭配体验的乐趣。

同时，这一作不仅更加强化了服装的数据重要性，还加入了卡牌收集的玩法，也就是玩家不仅要收集服装，还要收集不同属性不同稀有度的卡牌，以此来获得服装搭配的更高评分，这就形成了《闪耀暖暖》成为氪金重灾区的基础。

由于《闪耀暖暖》氪金与不氪金的“贫富差距”明显，在B站上有多个以“0氪”为标题的视频展示自己一块钱不花收集到了什么程度，不过相比这一类视频，更多的还是分析新出活动要氪金多少以及是否物有所值的视频，且此类视频播放量更高，也就是说大部分《闪耀暖暖》玩家都倾向于花钱收集，差异只在花钱多少上。

当然，为了避免真的被指出游戏无视换装，在《闪耀暖暖》里也设置了“自由换装”及拍照的玩法，只不过由于该玩法与主要玩法无关，且服装素材太过敷衍，没能让《闪耀暖暖》再次拥有当初玩家在《暖暖的换装物语》所体会到的搭配服装成就感。

有意思的是，《闪耀暖暖》极度弱化了服装搭配，但却换来了某种意义上的“成功”。据网络信息，《闪耀暖暖》上线一个月实现了4亿元的流水，这或许会再一次坚定叠纸“抛弃”换装的决心。

聪明的运营手段与比粉丝还惨的叠纸玩家

既然从2015年开始，玩家就对叠纸作品中氪金回报不公平以及吸引氪金的行为不满，那么为什么叠纸还能一路勇往直前？要，经过这些年的发展，叠纸团队已经从2014年的15人扩展到了2019年的600人，且自从2015年后就再没有过公开的融资信息，这侧面证明了公司游戏产品带来了庞大的收入。

而在读娱君看来，叠纸一直没有“翻车”，在于其掌握了强有力的运营手段。

不可否认的是，无论是《恋与制作人》还是《闪耀暖暖》，本身确实拥有一定的可玩性，尤其是在剧情创作或者说世界观构架上，叠纸的付出是远超其他涉足女性向手游同行的，但要想让这两款游戏在强氪前提下还能保持对玩家投入资金的吸引力，离不开叠纸在游戏运营上的种种策略。

首先就是道歉和补偿两手抓。

在不少游戏运营中经常会出现玩家不满意官方的情况，在卡牌类游戏里基本集中于氪金回报上，一般有一定经验的公司都会选择第一时间向玩家道歉，并在后续给予一定的氪金补偿，到了叠纸身上，他们就把这一招发挥到了极致。

在今年4月《恋与制作人》开启了一次新活动，为四位游戏男主角设置了排行榜，并且按照打榜等级划分男主待遇，这一活动引来了玩家的强烈不满，明明是平等的“恋爱”对象，却成了需要打榜的偶像，这与游戏的初衷完全不同。并且在这次活动中，玩家也质疑有官方机器人账号刷票，刺激玩家氪金打榜的嫌疑。

因而，在接受到玩家的这批反馈后，叠纸通过恋与制作人官方微博连续发布四次声明，注意不是道歉只是声明，表明活动中没有官方机器人账号，并在声明中不断加大补偿力度，但活动却继续保持。可以说叠纸聪明地把吊在玩家面前的那根杆子缩短了，但胡萝卜仍然不是伸脖子就能吃到的，且会一直挂在玩家面前。

而其仅有的歉意，出现在这次活动上线前，为了弥补更新延误玩家游戏，连续给出了两波补偿并致歉，这就是叠纸的高明之处。在活动上线前给予了一定量的打榜“资金”，让玩家能够在活动上线后感受到打榜的快感，从而吸引玩家继续氪金，而当活动出现问题后只是再给予一点小恩惠，并不调整活动吸引氪金的本质，却浇灭了玩家的怒火，这正是一个手游老滑头所具有的智慧。

除了在活动出现问题后施展出道歉和补偿的组合拳，叠纸另一项运营能力就是能连续不断的想出新活动刺激用户氪金。

《闪耀暖暖》上线16天后的8月22日，推出了全新的活动套装，不到20天后在9月10日进行了一次大更新上线大活动，14天后9月24日又是一次大活动启动，前后一个月时间内连续上线三个活动，且玩法都有不同，这花费了叠纸多少心血可想而知。

同时，市场的氪金量与这些活动有着强相关性，从下图七麦数据抓取《闪耀暖暖》在IOS端游戏畅销榜高低起伏来看，每一次直线升高都是大活动更新的时间点，包括前文未提及的10月15日最后一次冲到畅销榜第八，也同样是游戏进行了新套装的上线。可见尽管不少玩家都对游戏多有不满，但只要活动出了都难免会“真香”。

其实玩家在叠纸这些有养成意味游戏里的表现，也让读娱君联想到了同样是走养成路线的偶像产业，粉丝群体也会为了偶像的发展而投入大量资金，只不过，粉丝们在投入资金后确实能让喜爱的偶像有所得，或是榜单排名上升或是专辑销量大涨，但叠纸玩家们花了钱却不一定能够收集到想要的服饰，这可能就是叠纸玩家比粉丝群体更加惨的一点吧。

有意思的是，叠纸CEO姚润昊在今年接受采访时还表示，做女性向游戏要尊重玩家，而不是讨好，但从目前叠纸的游戏运营策略上来看，这就是所谓的尊重吗？

建立壁垒却没有市场竞争行业大潮中叠纸的红与黑

如果从玩家角度出发，叠纸游戏无疑是一家极其让人糟心的“坏公司”，但从行业角度来看，这家在营收上高歌猛进的游戏厂商，或许还会成为小众游戏领域的参考坐标系，这正是当下游戏产业发展中最为讽刺的一点。

因为拥有了《恋与制作人》和“暖暖”系列这两个在市场中有一定热度的内容IP，叠纸已经有了下一步的发展动作。首先就是在今年7月公布了《恋与制作人》动画化的消息，为了保障动画的水准，叠纸还找来了日本动画业界的新星公司MAPPA担任制作，这家公司在2016年做出的《冰上的尤里》是二次元圈公认的好作品。

同时围绕《恋与制作人》，叠纸还推进了诸多周边、代言等IP授权项目，意在将《恋与》真正的IP化开发，拓展出除了游戏本身更多的营收来源，包括《闪耀暖暖》近日也出现了与力士沐浴露的合作。

在这之外，叠纸在2018年成立了叠阿尼动画公司，2019年成立的上海叠纸科技有限公司，在7月份经营项目里也新增了动漫设计、广播电视节目制作、出版物经营三项业务，这似乎也在预示着叠纸可能会在游戏之外的二次元领域有所涉足。

诚然，在培育出有热度的内容后大部分公司都会选择IP化，尽可能扩大内容的多领域影响力，且《恋与》和“暖暖”系列一向在剧情上颇为用心，是有改编成动画的基础的，但在IP的内容源头就不断暴露出自身对玩家的不尊重，这是否会促成游戏对改编内容的加分还是个未知数，尤其是从数据上来看，这两款游戏在非玩家的圈子中热度大幅度回落（IOS端游戏免费榜排名下滑、百度指数热度下降）。

其实，叠纸能够在刺激玩家大量氪金后仍然拥有市场，也是因为在其游戏产品所涉及的领域中，再无更多竞争者。比如“暖暖”系列最开始涉及的换装领域，到目前也没有人物、画风比“暖暖”系列更好的游戏产品，更多的还是处在网络小游戏的水平阶段，而在乙女向领域，虽然有橙光、易次元等平台，但在手游领域，好配音好画风好剧情的内容仍然寥寥无几，更有市场的还是日本代理游戏。姚润昊在今年接受的采访中，也反复提及了“创作”与“技术”两个关键词，这也是叠纸在建立自身壁垒的表现。

因而没有了足够的市场竞争，才是叠纸能够不断向“钱进”却不会真正丢失市场的原因。

随着游戏产业的发展，细分领域会有更多公司进入，尤其是在叠纸不断报出好成绩，且有更多发展机会后，也会吸引更多公司加入在女性向游戏上的耕耘，促成市场的竞争，刺激女性向游戏向着更高品质、更多尊重的方向走去。这大概也是叠纸的发展对于行业存有的正向价值吧。

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